Che cos’è la Lead Generation: cosa significa e come funziona?

La Lead Generation è il primo passo della Demand Generation, cioè quel processo che va dall'acquisizione e gestione dei clienti potenziali al momento della loro trasformazione in clienti effettivi, basata sull’allineamento tra il reparto Marketing e quello Vendite.

In particolare, fare Lead Generation significa acquisire potenziali clienti che siano in target, ossia allineati e potenzialmente interessati all’attività della tua azienda. Si tratta di una fase delicata in cui vengono individuati i migliori canali di acquisizione per ottenere potenziali clienti: se questi sono in target, sarà più facile stimolare il loro interesse e conquistarli con un’offerta.

In questa pagina, prendiamo in considerazione i diversi elementi che concorrono alla creazione di una strategia di Lead Generation efficace:

                      Inbound Marketing

                      Outbound marketing

                      I software della Lead Generation

Come puoi generare nuovi potenziali clienti?

Semplice: devi comunicare il giusto messaggio alla giusta persona nel momento giusto.

Il che implica un lavoro di analisi preliminare per:

  • Studiare le sfide e i problemi dei tuoi potenziali clienti al fine di comunicare con loro nel modo corretto
  • Capire con quale tipo di clienti lavori normalmente in modo da individuare le persone che potrebbero essere interessate alla tua offerta
  • Individuare quando i clienti cercano prodotti o servizi come i tuoi così da raggiungerli nel momento più opportuno.

 

Una premessa alla lead generation: la creazione delle buyer personas

La buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del tuo cliente ideale, basata su ricerche di mercato e dati reali che riguardano i clienti attuali dell’azienda.

Prima di attuare concretamente le tue campagne di Lead Generation per acquisire nuovi contatti, infatti, devi avere ben chiaro in mente che tipo di clienti vuoi attirare verso di te e con quali persone ti conviene maggiormente investire energie per fare sì che acquistino i tuoi prodotti/servizi. Persone, sì: parliamo al plurale perché non c’è una sola buyer persona. Al contrario, ne esistono di diverse, e ognuna di esse è rappresentativa di un segmento di contatti, detti lead, con caratteristiche comuni. Solo dopo averle individuate potrai procedere con le attività di Lead Generation vere e proprie.

Per creare una buyer persona, devi coglierne le caratteristiche:

  • Socio-demografiche
  • Comportamentali
  • Psicografiche
  • Transazionali

Si tratta di sfere di influenza che contraddistinguono questi personaggi semi-fittizi, che dovrai poi riportare in un documento scritto, della lunghezza di una o due pagine, molto dettagliato.

È possibile realizzarlo attraverso questi approcci:

  • Conoscenza e indagine dei reparti marketing e commerciale
  • Interviste e sondaggi a partire dai clienti

E proseguire con:

  • Stesura di una lista dei “dieci migliori clienti”
  • Stesura di una lista dei “dieci peggiori clienti”

 

L’utilità della buyer persona

La rappresentazione deve essere il più possibile umana e rappresentativa del target, in modo che tu possa entrare più facilmente in empatia con il potenziale cliente.

Le buyer persona tornano utili per i vari reparti aziendali, non solo marketing e vendite che, come Demand Generation comanda, è necessario che siano allineati e collaborino al meglio tra loro:

  • Marketing (a chi scrivo? Per chi scrivo?)
  • Vendite (a chi devo vendere?)
  • Customer Service (chi devo aiutare? Come devo rivolgermi a lui/lei?)
  • Sviluppo (cosa piace? Cosa bisogna migliorare?)

Gli strumenti della Lead Generation

Ora che hai creato le tue buyer persona, hai ben chiaro in mente chi devi raggiungere, con il corretto messaggio attraverso il canale giusto. In poche parole, puoi iniziare la vera e propria attività di Lead Generation.

Ci sono almeno due metodi principali attraverso cui poi generare contatti: i metodi offline tradizionali (fiere, passaparola) e i metodi digitali.

Gli strumenti digital più utilizzati in questa fase di Lead generation sono l’Inbound Marketing, un processo di marketing digitale complesso che si compone di:

  • SEO – strategie per migliorare il posizionamento del sito web nei risultati dei motori di ricerca
  • Pubblicità sui motori di ricerca – Google Ads, Bing Ads, Yandex Advertising, Naver Ads, etc.
  • Cura della presenza online dell’azienda sul sito web, sul blog aziendale e sui social media secondo il piano editoriale

… e l’Outbound Marketing, costituito da:

  • E-mail marketing (newsletter e DEM)
  • Pubblicità display (programmatic ads, affiliazioni etc.)
  • Pubblicità nativa e testuale ospitata su altri siti web (guest posting, native advertising)
  • Pubblicità sui social network (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads etc.)

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Focus sull’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing fa sì che i tuoi potenziali clienti ti trovino online attraverso il tuo sito web, una landing page, la pubblicità su Google Ads etc.: in questo modo, essi stessi ti contatteranno tramite e-mail, modulo di contatto sul tuo sito web, telefonata.

Un ruolo centrale, in questa fase, è giocato dalla SEO, letteralmente Search Engine Optimization, basata sulla creazione di contenuti dal taglio originale che indurranno i tuoi potenziali clienti a scegliere di atterrare proprio sul tuo sito anziché su quello dei tuoi concorrenti.

Un consiglio che ti diamo è quello di aggiornare costantemente il tuo sito: in questo modo potrai scalare la classifica del motore di ricerca e aumentare la tua credibilità e reputazione online. In fondo, se ci pensi, un sito internet datato o un blog non aggiornato non fanno mai una buona impressione. Al contrario, inducono i lettori ad abbandonarli entro pochi istanti.

L’Inbound Marketing si compone di tre fasi principali:

1.Attrarre per raggiungere le buyer persona attraverso lo sviluppo e la creazione di contenuti interessanti e in target, ossia user-oriented

2.Coinvolgere, mettendo a punto strategie di interazione con i potenziali clienti così da costruire una relazione che duri nel tempo

3.Deliziare, in modo da assicurarti che i clienti siano contenti, soddisfatti e supportati anche dopo tutta la fase di post-vendita

Cos’è l’Outbound Marketing

A differenza dell’Inbound, l’Outbound Marketing si configura come una serie di attività promozionali che lanciano messaggi verso l’esterno, e si compone di una serie di tecniche e strumenti che consentono all’azienda di contattare direttamente il cliente. Una fra tutte, la pubblicità su Facebook.

 

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Altre attività utili alla Lead Generation

Un altro modo di portare avanti le attività di Lead Generation online è integrarle con strategie offline per raggiungere contatti in target per conquistarli e interessarli con la tua offerta.

Tra queste: la partecipazione a fiere. Sebbene possa risultare piuttosto costoso, tuttavia, può essere una buona occasione per presentare i tuoi prodotti/servizi a un pubblico internazionale, pubblicizzarli e venderli.

Inoltre, non sottovalutare il passaparola tra le persone: i clienti felici e soddisfatti sono il miglior esempio di Lead Generation perché tenderanno a parlare in modo entusiastico dei tuoi prodotti/servizi, facendo in modo che altre persone si avvicinino a quanto tu hai da offrire. In questo modo, avrai, senza sforzo, un nugolo di contatti presumibilmente già in target con il tuo business.

 

Lead Generation B2B

Come abbiamo visto, la Lead Generation B2B è uno dei primi passi della Demand Generation, basata sull’acquisizione di contatti di potenziali clienti che saranno utili alle vendite. A queste persone sono sottoposti costantemente contenuti utili e interessanti che le “scaldino” per renderle pronte all’acquisto dei nostri prodotti o servizi.

Nel complesso panorama attuale, la Lead Generation è una delle pratiche più utilizzate dal mondo B2B proprio a causa del modo in cui il processo di acquisto delle persone è cambiato. Se un tempo i potenziali clienti parlavano con un venditore, ora tendono a informarsi online e solo se sarai stato sufficientemente convincente, ti contatteranno. Il vantaggio è che se questi potenziali clienti ti inviano una richiesta, significa che sono interessati alla tua offerta. Sta a te non lasciarteli sfuggire.

Ora, se hai messo in atto le tecniche di Lead Generation che abbiamo presentato qui sopra, sarai in possesso di un bel numero di contatti.

Il passo appena successivo consiste nel segmentarli e nel coltivarli, in modo che siano sempre propensi ad acquistare dalla tua azienda, che siano, cioè, sempre caldi.

 

B2B Lead Generation: i software da utilizzare

A questo punto, ti servirà certamente un software di Lead Generation, B2B o B2C, che ti aiuti a creare un database ordinato di lead e comunicare con loro in modo costante, offrendo loro solo contenuti a cui sono realmente interessati.

Utopia? Niente affatto.

In Yourbiz, ad esempio, utilizziamo HubSpot per le nostre attività di Lead Generation B2B: si tratta di un software di Inbound Marketing & Sales che ti consente di gestire in modo strutturato e analitico tutte le fasi dell’Inbound Marketing, dalla pubblicazione dei contenuti per attrarre lead, alla gestione dei clienti, automatizzando i passaggi intermedi.

Hubspot Marketing

In questa fase della Lead Generation, e nella successiva di Lead Management, quello che fa per te è il software HubSpot Marketing, che ti permette di scaldare i lead nel tempo, inviando loro contenuti periodici.

Quando l’utente ti lascia i suoi contatti, allora diventa un lead: ecco, HubSpot traccia le azioni degli utenti e le loro risposte ai tuoi stimoli, così da poter accrescere il loro interesse per la tua azienda e spingerli gradualmente all’acquisto.

Tramite la piattaforma puoi procedere:

  • Alla registrazione dei contatti ottenuti attraverso le strategie di Lead Generation che hai messo in atto in precedenza, inserendoli nel sistema di CRM e tracciando ogni loro azione sul tuo sito
  • All’impostazione di un workflow per automatizzare l’invio di email e follow-up periodici al fine di stimolare e coltivare l’interesse dei lead, proponendo nuovi contenuti più approfonditi e nuove risorse, diversificandoli in base agli interessi che i lead stessi hanno dimostrato nel corso delle interazioni

 

Lead Generation: alcuni esempi

La Lead Generation non è un gioco da ragazzi, ma con costanza, investimento di tempo e i giusti strumenti, ti porterà risultati che non osavi sperare.

Leggi di seguito alcuni esempi di Lead Generation al quale abbiamo lavorato con un paio di aziende clienti che desideravano espandersi sul mercato estero.

Caso #1: attività di Lead generation per il mercato spagnolo

Chi: To Be Packing, un’azienda italiana che si occupa di progettare e realizzare packaging di lusso per le gioiellerie di alta gamma.

Obiettivo: Dopo un’attenta analisi del mercato e delle buyer persona, To Be Packing ha individuato nel mercato spagnolo una possibile fonte di espansione del suo business.

Che cosa ha fatto: Mentre continuava la strategia SEO in Italia, l’azienda ha impostato la Lead Generation sulla base di una strategia specifica per il target spagnolo attraverso due passaggi principali:

  • ottimizzazione del codice e dei contenuti del sito web in versione spagnola
  • realizzazione di pagine che attraessero visite qualificate (es. landing page)

La Lead Generation B2B è poi continuata con la creazione di contenuti interessanti che coinvolgessero i lettori e li trasformassero in lead pronti, nel tempo, ad acquistare.

Risultato: To Be Packing ha raggiunto le prime posizioni su Google anche in Spagna, per termini di ricerca particolarmente importanti per il suo business, cosa che ha portato a un notevole vistoso del numero di visitatori e di contatti commerciali internazionali.

 

Caso #2: Strategie di Lead Generation per il Regno Unito

Chi: Comac Group è un’azienda bergamasca che produce impianti di confezionamento per birra e bevande (imbottigliamento, infustamento e confezionamento in lattine).

Obiettivo: Espandersi sul mercato inglese.

Che cosa ha fatto: Comac ha scelto di implementare una strategia di Lead Generation che coinvolgesse il mercato inglese attraverso:

  • campagne AdWords in lingua inglese
  • un piano SEO diretto specificatamente all’Inghilterra

Anche in questo caso, l’azienda ha provveduto a offrire una serie di contenuti utili che inducessero i lettori a contattare l’azienda e, infine, ad acquistare.

Risultato: il sito aziendale si è posizionato progressivamente sul motore di ricerca, intercettando target specifico. Comac Group ha ricevuto centinaia di nuove richieste di preventivo.

 

 

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