Guida al marketing B2B: trend, strategie e strumenti

Cosa si intende per marketing B2B?

Il marketing B2B (Business to Business) è un insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita di prodotti o servizi ad altre aziende o professionisti. Per esempio, se la tua impresa progetta macchinari industriali per la saldatura, i tuoi potenziali clienti non saranno i consumatori privati ma un’azienda che esegue operazioni di saldatura.

Opposto al B2B c’è il B2C (Business to Consumer), ovvero il marketing orientato alla vendita da parte delle aziende ai consumatori finali.

Il marketing B2B si basa quindi su una serie di strategie di promozione e di attrazione di contatti interessati che risultano più complesse rispetto al B2C. Questo perché il compratore B2B è meno impulsivo ed emotivo, ma si baserà piuttosto sulla professionalità, sulla qualità e sul ritorno del prodotto o servizio in questione.

Per questo è importante fare una distinzione netta:

Marketing B2B	Marketing B2C
Si rivolge ad altre aziende	Si rivolge ai consumatori finali
Il target ha esigenze più specifiche, dettate dall'ambiente aziendale	Il target è guidato dalle proprie singole necessità
Il ciclo di vendita è più lungo e complesso	Il ciclo di vendita è più semplice e immediato
Il potere decisionale può essere in mano a più persone	Il potere decisionale è solitamente in mano al singolo individuo
La decisione si basa sulla ragione, sul budget e sul ROI	La decisione si basa su emozioni, prezzi e popolarità
Il rapporto che si instaura tra azienda e cliente può durare molti anni	Il rapporto tra azienda e consumatore ha una durata generalmente più breve
Il valore della vendita è maggiore	Il valore della vendita è inferiore

Ovviamente, il marketing B2B e B2C può essere effettuato sia offline che online, ma quest’ultima metodologia che sta soppiantando la precedente in termini di efficacia, ottimizzazione e risultati ottenuti.

I nuovi trend del marketing B2B

Siccome il marketing B2B negli ultimi anni si è spostato enormemente sul world wide web, di conseguenza sono nate nuove strategie, attività e strumenti a suo supporto. Le possibilità offerte da Internet, infatti, si sposano alla perfezione con la personalizzazione dei contenuti che il marketing richiede per poter essere davvero efficace.

Vediamo quindi i principali trend e le novità più interessanti:

Account based marketing

Anche noto come key account marketing, l’account based marketing (ABM) è un approccio secondo cui, invece di rivolgersi a un ampio bacino di utenza, ci si deve focalizzare sul singolo target specifico. Per il marketing B2B, infatti, è più prolifico incentrarsi sull’individuo che sappiamo essere davvero interessato ai nostri prodotti e servizi piuttosto che su un pubblico vasto e poco segmentato.

In questo modo, sarà più facile coinvolgere e fidelizzare il contatto, nonché portarlo alla conversione con successo. La specificità porta a un aumento del tasso di chiusura dei contratti, infatti.

Una conseguenza dell’account based marketing per il B2B è che il funnel di vendita da imbuto assumerà la forma di un cilindro, perché già in partenza si farà una scrematura dei contatti e si cercherà di accompagnarli tutti attraverso le fasi previste.

Influencer marketing

Una nuova tendenza di marketing B2B che interessa enormemente i social è il coinvolgimento di influencer, ovvero personalità celebri sulle reti sociali che possono pubblicizzare i tuoi prodotti o servizi poiché gli utenti si fidano molto delle loro scelte.

La loro popolarità può consentire alla tua azienda di raggiungere persone interessate a quello che offri, e soprattutto legare un volto alla tua azienda porta autenticità e affidabilità agli occhi degli utenti, aumentando di conseguenza il valore del tuo brand.

Intelligenza artificiale

Un’altra tendenza del marketing B2B è quella di introdurre l’intelligenza artificiale nei sistemi aziendali. Il grande flusso di dati con cui un’impresa si ritrova a interagire ogni giorno può essere infatti gestito da un’intelligenza in grado di compiere azioni predittive in completa autonomia.

Ciò è soprattutto vero nel momento in cui viene integrata alle attività di CRM: per l’IA sarà molto più immediato identificare i dati degli utenti ricevuti e segmentarli nel modo corretto. Ciò consente alle aziende di ottimizzare tempi e costi, così da concentrarsi su altre attività importanti.

Realtà aumentata e virtuale

Strettamente legata all’intelligenza artificiale è la realtà virtuale, che permette di andare oltre le attività di marketing B2B finora conosciute. Per esempio, potrai mostrare ai potenziali clienti i tuoi prodotti in modo tridimensionale a distanza, come se fossero davanti ai loro occhi.

Questo è solo uno dei modi in cui utilizzare la realtà aumentata e virtuale nel marketing B2B! Infatti, i suoi vantaggi riguardano anche l’ottimizzazione dei processi di Demand Generation, il miglioramento del servizio di assistenza e l’aumento del tasso di chiusura.

Le strategie di marketing B2B

Passiamo ora a vedere quali sono le strategie di marketing B2B che permettono di creare un piano con obiettivi ben definiti. L’individuazione delle strategie è fondamentale per conoscere il proprio target, le sue necessità e le sue paure, e studiare di conseguenza quali strumenti possono convincerlo al meglio che i nostri prodotti o servizi sono ciò che fa al caso suo.

Le fasi fondamentali da studiare sono:

La definizione della Buyer Persona

Sia per B2B che B2C, sia per marketing online che offline, la Buyer Persona è ciò che sta alla base di qualsiasi piano d’azione. E chi è questa Buyer Persona? Non è altro che il cliente ideale, quello a cui la tua azienda vuole puntare perché interessato al 100% a ciò che hai da offrirgli.

Definire per filo e per segno informazioni, caratteristiche, interessi e timori del cliente target permette da un lato di segmentare al meglio l’audience a cui ci indirizzeremo, e dall’altro di poter strutturare obiettivi più precisi e cuciti su misura. È utile anche in termini di personalizzazione dei contenuti, quindi è uno step da non saltare assolutamente.

Una volta delineato questo identikit, è il momento di capire quale percorso di marketing B2B meglio si adatta a questa persona, ovvero il suo Journey.

La definizione del Buyer’s Journey

Nella visione classica di marketing B2B, gli step che vogliamo far attraversare la nostro utente target sono:

l’attrazione
la fidelizzazione
la conversione

Ognuno di questi step ha un obiettivo ben preciso e al tempo stesso sfrutta strumenti specifici per poter essere efficace e persuadente. È pertanto il momento in cui si creano contenuti specifici per conquistare ogni tipologia di target, sfruttano per esempio:

landing page e articoli blog
CTA e form di contatto
contenuti premium (ebook, guide, white paper)

Smarketing – Allineamento marketing e sales

Cosa succede quando si unisce il team sales a quello marketing? Nasce lo smarketing! La fusione, in questo caso, simboleggia l’equilibrio e l’armonia che si devono creare tra i due reparti nel normale svolgimento delle proprie attività.

Perché puoi anche creare il piano e la strategia più dettagliati ed efficaci del mondo, ma se i tuoi team non sono allineati difficilmente gli obiettivi arriveranno. Questi obiettivi, quindi, devono essere comuni e condivisi.

I due reparti, inoltre, devono sapersi coordinare tra loro (per non ostacolarsi) e devono aggiornare costantemente le Buyer Persona e i Journey definiti in precedenza, man mano che si impara a conoscere il cliente.

Perché lo smarketing è un’ottima strategia di marketing B2B? Perché, come evidenzia uno studio dell’agenzia align.me:

porta a una crescita del fatturato del 20% annuo
i tassi di chiusura superano del 38% le proposte
le aziende riducono del 36% i clienti persi

Se vuoi saperne di più, dai un'occhiata a questo articolo: Smarketing, quando vendite e marketing si incontrano

Marketing automation per B2B

Infine, un’altra strategia vincente per il B2B è l’automatizzazione dei processi di marketing, conosciuta anche come marketing automation. Si tratta di sistemi che ottimizzano ed efficientano le attività di questo reparto al fine di migliorare i risultati finali e la soddisfazione del cliente.

Il migliore alleato di questa strategia è un software di CRM, Customer Relationship Management, che permette per esempio di:

segmentare il database aziendale in modo efficace
creare contenuti specifici per ogni segmento
impostare il workflow di invio
gestire le richieste di contatto

HubSpot ne è un esempio: il livello avanzato di questo CRM fa sì che in azienda ci sia un risparmio di tempo e denaro durante lo svolgimento delle attività di marketing B2B. Il monitoraggio che offre, inoltre, consente di concentrarsi sui risultati più rilevanti e di sistemare ulteriormente i contenuti che hanno avuto meno successo.

Gli strumenti di marketing B2B

Hai capito quali sono i nuovi trend emergenti di marketing B2B? Hai individuato le strategie che più ti sembrano efficaci? Allora è arrivato il momento di trovare gli strumenti che ti porteranno ai risultati più concreti.

Te ne elenchiamo alcuni, i principali e preferiti dalle aziende che fanno marketing B2B:

Content marketing B2B

Content è una parola grossa. Al suo interno, contiene un mondo di declinazioni possibili e immaginabili. Qui ti parleremo di due strumenti che rientrano in questa categoria, basati sulla stessa tecnica applicata in modo diverso: la SEO e la SEA.

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e consiste nella creazione di testi a partire dalle keyword ricercate dagli utenti sui motori di ricerca. Facciamo un esempio: se la tua azienda vende aspiratori industriali, una keyword ricercata dai tuoi utenti target potrebbe essere “aspiratori industriali professionali” oppure “aspiratori industriali per saldatura”.

Cosa comporta tutto ciò? Che se pubblichi un articolo di qualità, che tiene conto di questa keyword e che le persone reputano utile ai loro fini di ricerca, il tuo posizionamento su Google sarà alto e permetterà a più persone di atterrare sul tuo sito.

E considerando che il 71% dei clienti B2B fa ricerche sul web per trovare ciò che cerca, la SEO si rivela uno strumento essenziale.

Anche la SEA (Search Engine Advertising) si basa sulle parole chiave, ma in questo caso vengono utilizzate per la creazione di annunci promozionali che possono comparire su diverse piattaforme: non solo i motori di ricerca ma anche i social media, per esempio.

A differenza della SEO, la SEA comporta una spesa per acquistare gli spazi pubblicitari, e infatti permette anche di ottenere risultati più immediati, strettamente legati alla durata della campagna.

Questi due strumenti di marketing B2B devono essere utilizzati in sinergia, così da poter formare una combinazione vincente.

Come suggerisce il nome, il social media marketing è uno strumento valido sia per aziende B2B che B2C, e consiste nello sfruttare l’immenso potere dei social per promuovere la propria attività e raggiungere un ampio bacino di utenti.

Ogni social segue regole e consuetudini a sé stanti. Bisogna imparare a conoscerle per capire quale tono di voce e quali contenuti sono i più adatti a quella piattaforma. Altrimenti, il rischio è che si venga percepiti come poco affidabili o professionali.

Abbiamo visto l’influencer marketing tra i nuovi trend del B2B, ed è una tecnica che si adatta perfettamente al mondo dei social.

Email marketing B2B

L’email marketing è lo strumento B2B del momento. Da anni l’email ha sostituito la classica telefonata come strumento per raggiungere persone in qualunque parte del mondo, in modo decisamente meno invasivo.

Si tratta infatti di un potentissimo mezzo informativo, per far conoscere alle persone i prodotti offerti, le novità che riguardano l’azienda, oppure eventuali promozioni da non perdere. Con un semplice clic, puoi convincere un utente a entrare in contatto con te.

Non c’è email marketing senza analisi delle performance, però. Fondamentale è controllare il numero di aperture, di clic, e in generale quanto il tuo contenuto è stato engaging per la tua audience. Così facendo, potrai capire cosa è andato bene e cosa è andato male, e aggiustare la tua strategia di conseguenza.

Mobile marketing B2B

Ormai viviamo con i nostri smartphone in mano, e non possiamo farne a meno. C’è un intero mondo di possibilità contenuto in un dispositivo così piccolo, e sarebbe un gravissimo errore non sfruttarlo!

Con mobile marketing B2B, quindi, si intende l’ottimizzazione dei classici strumenti di marketing anche per smartphone e tablet. Offrendo modalità di visualizzazione diverse, infatti, è importante che il tuo sito web, i tuoi contenuti e le tue campagne Ads siano ottimizzate per i dispositivi mobili.

E tenendo in conto il fatto che ormai usiamo più i nostri telefoni dei nostri pc, ignorare il mobile marketing significherebbe ridurre le possibilità di raggiungere nuovi utenti, aumentando al contrario il tasso di rimbalzo sul proprio sito web.