Come e perché allineare marketing e sales per aumentare gli utili

Scritto da Giorgio Nicoli in Idee vincenti

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In molte aziende B2B la relazione tra vendite e marketing è disfunzionale. Anziché lavorare insieme, questi due team si ritirano nei loro uffici e ognuno “fa il suo”. È così anche nella tua? In questo articolo ti mostrerò perché conviene far lavorare in sintonia i due reparti.

Cani e gatti, Montecchi e Capuleti, marketing e vendite: le fazioni nemiche più popolari della storia.

Nell’immaginario di tutte le aziende di produzione i commerciali “fanno le telefonate” e i marketing preparano il materiale promozionale per fiere e eventi. Ma è davvero così? O meglio, deve essere per forza così?

Secondo uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende con uno scarso allineamento tra marketing e vendite registrano una diminuzione minima effettiva del fatturato del 4%.

In altri termini, come afferma più “romanticamente” Mark Roberge:

La relazione disfunzionale tra vendite e marketing è il bacio della morte in un mondo dominato dall’acquirente.

Siamo tutti d’accordo che siano due reparti differenti, ma è anche vero che hanno una sola anima: la gestione del cliente e la chiusura di contratti. Entrambi devono essere in grado di seguirlo in ogni fase del processo di acquisto, standogli accanto passo per passo, e avere obiettivi precisamente quantificati.

Se vogliamo tradurlo in numeri: le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite raggiungono una crescita di fatturato annuale minima pari al 20%. Mica pizza e fichi.

 

Venire incontro all’inversione della domanda

Oggi le potenzialità di internet fanno sì che gli acquirenti cerchino da soli informazioni su prodotti e servizi, non più seguendo i consigli dei venditori. Partendo da questo presupposto, il primo passo può essere effettuato proprio dal marketing, in questa fase iniziale di coinvolgimento. Guidare il potenziale cliente già nelle prime tappe del suo percorso d’acquisto permetterà al marketing di passarlo alle vendite quando è “caldo”, cioè pronto a essere contattato dai commerciali.

Questa decisione andrebbe presa sulla base della matrice dell’acquirente, la famosa matrice di Roberge, qui descritta nel dettaglio.
Il team delle vendite, così, non sarà l’unico che risponde dei ricavi, in questo modo ne risponderà anche il marketing.

Ogni potenziale cliente deve essere gestito in modo efficace seguendo un iter prestabilito in grado di aiutare il team marketing a passare al reparto vendite il contatto nel momento ottimale per far sì che i commerciali abbiano molta più opportunità di portare a casa un contratto firmato.

A questo punto è il turno delle vendite, che proseguirà il lavoro dove il marketing l’ha lasciato creando continuità nell’esperienza del cliente. Per non buttare tutto il lavoro all’aria, le vendite dovranno contattare i potenziali clienti in ordine di priorità in base al coinvolgimento, non alla periodicità delle telefonate, all’ordine alfabetico o, peggio ancora, a “sentimento”.

 

HubSpot, lo strumento che aiuta marketing e vendite a non cadere nel vuoto

Il tocco finale? Un quadro di controllo quotidiano, in modo che nessuno dei potenziali clienti sfugga alla rete.

Generalmente ai miei clienti consiglio caldamente HubSpot, un gestionale facile da usare ed estremamente intuitivo (lo confermano in molti, anche quelli poco pratici con la tecnologia). Questa piattaforma è in grado di tenere traccia delle diverse fasi di avanzamento del cliente ed è utilissimo per:

  • automatizzare i contenuti informativi da inviare al potenziale cliente da “scaldare”;
  • semplificare il lavoro a marketing e venditori;
  • digitalizzare a automatizzare processi per segmentare e registrare clienti e le loro azioni.

Inoltre HubSpot applica in automatico la matrice di Roberge, così che i reparti marketing e sales possano visualizzare e analizzare in tempo reale le statistiche e calcolare il ROI.

I team di marketing e vendite saranno felici di poter lavorare insieme, mano nella mano verso un obiettivo comune: soddisfare le necessità del cliente. 

 

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