Una matrice scientifica per stabilire quando passare un lead dal marketing alle vendite

Scritto da Giorgio Nicoli in Idee vincenti

image Una matrice scientifica per stabilire quando passare un lead dal marketing alle vendite
Stanco di appuntamenti commerciali a vuoto? Il metodo ingegneristico applicato alle vendite consente di identificare uno schema efficace per l’approccio dei contatti commerciali. Scoprilo in questo articolo!

C’era una volta un commerciale. Aveva gli occhi stanchi, la fronte corrucciata, un abito nuovo e un’automobile invidiata, a dire il vero un po’ danneggiata da una piccola botta. Era stata una signora al supermercato, aprendo troppo veementemente la portiera.

Si recò presso un potenziale cliente. Un viaggetto da 250 km. Sveglia alle 5.45, colazione in Autogrill, bella tutto sommato questa zona di campagna, ecco l’area industriale.

Buongiorno, siamo l’azienda tal-dei-tali, abbiamo questo bellissimo prodotto, ci vuole qua-li-tà. Arrivederci, le faremo sapere. E poi tutto tace. Finisce così, questa favola breve se ne va.

Così come se ne è andata una giornata di lavoro, una spesina tra autostrada, benzina e buoni pasto. Ma soprattutto, un potenziale cliente poco coltivato e abbandonato, pronto a entrare tra le braccia della concorrenza.

L’eccesso di attività commerciali che non portano valore, e il proliferare di appuntamenti sales a vuoto sembrano proprio essere la cifra stilistica dei nostri tempi, per le aziende di produzione. E figuriamoci quando il potenziale cliente (spesso) è all’estero. Serve un metodo, concordi?

La crescita del lead: parliamo di “buyer’s journey”

Partiamo dalla base. Un lead collezionato tramite attività web e marketing (da sito, fiera, call center, LinkedIn, etc) attraversa diverse fasi evolutive.

Inizialmente, è un contatto commerciale che va coltivato e lavorato con attività di marketing, portandolo ad una maggiore consapevolezza, fornendogli informazioni e contenuti di valore, per prepararlo, informarlo, educarlo. Inutile lavorare un lead che non ha la minima idea del costo di una macchina, o che non sa quello che serve per acquistarla. In questo momento, il potenziale cliente è definito tecnicamente “marketing qualified lead” (o MQL, dalla sigla).

Successivamente, il lead acquisisce una maggiore consapevolezza ed è senz’altro pronto a valutare le alternative sul mercato. Siamo noi contro la concorrenza, via alle danze! È tempo di sfoderare il reparto vendite, parliamo infatti di “sales qualfied lead” (SQL), di contatto qualificato per la vendita.

Nei casi più felici, il potenziale cliente diventa cliente effettivo. E, qualora mantenga la sua felicità nel tempo, sarà persino disposto a fare un passaparola molto positivo, arricchendo il nostro indotto commerciale. Si parla in questo caso di veri e propri “evangelisti” aziendali. Te ne sarà venuto sicuramente in mente qualcuno ;-)

Questa evoluzione è definita “buyer’s journey”: indica un “viaggio” in inglese, quello che attraversa l’utente nelle diverse fasi.

Ogni cliente è uguale?

No, ed è qui che interviene la matrice scientifica che ci consente di stabilire quando sguinzagliare i nostri agenti di commercio.

È naturale distinguere tra tre tipologie di clienti: quelli che meh, non è che ci fanno proprio impazzire ma li portiamo a casa; quelli buoni, interessanti; e i pesci grossi, grossissimi, di quelli che se ne vedono pochi e non dobbiamo farceli sfuggire a nessun costo.

La matrice disegnata da Mark Roberge, direttore vendite di HubSpot, azienda americana di software basata sul metodo ingegneristico applicato alle vendite, è più o meno così composta:

 

MQL

MQL-SQL

SQL

Pesci grossi

Colpisci

Colpisci

Colpisci

Clienti buoni

coltiva

Colpisci

Colpisci

Quelli che fanno brodo

coltiva

coltiva

Colpisci

 

Che in sostanza suona come:

  • Se i clienti sono di quelli che non sono fondamentali, lavorali a livello marketing finché non sono proprio sicuri-sicurissimi di acquistare. Inutile sprecare appuntamenti, tempo dei commerciali, sforzi di negoziazione. Saranno altrimenti quelli che ti faranno saltare i nervi per qualche centinaio di euro di trattativa, che ti faranno aspettare mesi per una firma, che ti romperanno le balle con mille telefonate. D’altronde non è colpa loro, sono piccoli ed ogni acquisto è decisamente importante. Colpisci solo quando hanno scelto al 100%.
  • Se i clienti sono buoni, lavorali a livello marketing fino a che non acquisiscono consapevolezza sul prodotto e sulle modalità per acquistarlo. In uno stadio troppo iniziale, se non educati, avranno difficoltà a dare il giusto prezzo e a capire bene la tua differenziazione sul mercato. Ma una volta orientati verso la considerazione di più alternative, sarà bene iniziare a fissare appuntamenti commerciali e a stressarli con qualche telefonata. Colpisci quando hanno una buona consapevolezza del prodotto e dei criteri per sceglierlo.
  • Se i clienti sono spaziali, sfodera il tuo migliore team commerciale. Lavorali in ogni fase, altrimenti il concorrente agirà prima di te. Dai, vale la pena fare qualche appuntamento a vuoto e qualche telefonata serale in più. Il fatturato e il ritorno sull’investimento parleranno da soli. Colpisci appena hai un contatto, e fallo con metodo, competenza e disciplina!

Ottimizzare il ritorno sull’investimento con il metodo

La matrice di Roberge consente di ottenere un ritorno sull’investimento ottimale. Considerata X la spesa da effettuare per seguire commercialmente un cliente, un fatturato pari a 20X – 10X – 3X per i clienti delle diverse entità, e un tasso di chiusura pari a 10% - 30% - 50% nelle tre fasi, abbiamo infatti questa situazione.

 

10% chiusura

30% chiusura

50% chiusura

Fatturato 20X

10%(20X)=2X

30%(20X)=6X

10%(20X)=10X

Fatturato 10X

10%(10X)=X

30%(10X)=3X

10%(10X)=5X

Fatturato 3X

10%(5X)=0,3X

30%(5X)=0,9X

10%(5X)=1,5X

 

  • Per i pesci grossi, posso spendere X per i clienti in ogni fase, perché otterrò 2X – 6X – 10X a seconda della fase di avanzamento del contatto.
  • Per i clienti buoni, spenderò X per le due fasi più avanzate, perché otterrò 3X – 5X; nella fase MQL, avrei ottenuto X, ovvero una spesa esattamente identica al ritorno. E il tempo è denaro.
  • Per “quelli che fanno brodo”, i numeri parlano chiaro: solo in una fase di decisione avanzata il ritorno giustifica la spesa.

Cambia i numeri e valuta la matrice per la tua situazione, ma vedrai che il metodo può benissimo applicarsi senza sostanziali modifiche anche alla tua azienda di produzione.

Utilizzare HubSpot per tenere traccia della matrice

HubSpot è lo strumento che consente di tenere traccia delle diverse fasi di avanzamento del cliente, di automatizzare i contenuti informativi da inviare al lead da “scaldare”, e di ricordare con processi semplici e immediati al reparto marketing e commerciale quello che c’è da fare in ogni situazione.

Un applicativo pensato e studiato proprio per i reparti marketing e vendita, intuitivo da utilizzare, e che genera una digitalizzazione e automatizzazione dei processi per ottenere risultati concreti:

  • Nella segmentazione e registrazione di aziende e contatti
  • Nell’invio di e-mail e contenuti informativi
  • Nei promemoria interni
  • Nel tracciamento di telefonate, e-mail e visite dei clienti sul sito web
  • Nella promozione di eventi e fiere
  • Nella realizzazione di strategie di up-selling e cross-selling

La matrice di Roberge trova dunque la sua perfetta applicazione in uno strumento utilissimo ai reparti marketing e vendite, che possono verificare con statistiche in tempo reale il ritorno sull’investimento.

 

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