5 tecniche per recuperare carrelli abbandonati con astuzia sull’e-commerce

Scritto da Yourbiz Staff in Idee vincenti

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Diversi utenti abbandonano la fase di check-out, senza completare l’acquisto? Si tratta di un processo naturale, che può tuttavia essere arginato grazie a una strategia di recupero dei carrelli abbandonati. Preparati ad aumentare il tasso di conversione dell’e-commerce in cinque semplici mosse!

Capita anche ai migliori e-commerce!

È un processo naturale, quello che porta alcuni utenti del negozio online a visitare articoli, inserirli nel carrello, compilare tutte le informazioni necessarie per l’acquisto… e poi improvvisamente abbandonare la navigazione, senza completare la transazione. Tecnicamente, questo passaggio viene definito un carrello abbandonato, proprio perché il potenziale cliente è come se abbandonasse fisicamente la propria spesa in mezzo alla corsia del supermercato.

Lo saprai meglio di me… è una situazione che crea un certo fastidio, soprattutto se il carrello è di notevole entità! Tutto quel fatturato perso provvisoriamente, tuttavia, può essere recuperato con un pizzico di astuzia, realizzando strategie vincenti di remarketing di recupero, che vado ad illustrarti in questo articolo.

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Una piccola premessa: identificare i carrelli abbandonati

Per realizzare al meglio le strategie di recupero, è necessario identificare con chiarezza un segmento di pubblico che racchiuda tutti gli utenti che hanno abbandonato il carrello. Questo consente di utilizzare tale gruppo di persone come target di una successiva attività di web marketing finalizzata alla riacquisizione degli utenti che hanno provvisoriamente lasciato l’e-commerce senza completare la transazione.

La maggior parte dei CMS per negozi online (Prestashop, Woocommerce, Magento, Shopify) salvano i log relativi ai carrelli abbandonati, ma non consentono di utilizzare il segmento per l’attività di remarketing.

Di conseguenza, è spesso necessario utilizzare software terzi (o plugin aggiuntivi) per salvare il segmento di pubblico con chiarezza e precisione. Ovviamente, è possibile farlo tramite Google Analytics e gli altri software di web analytics più diffusi, salvando gli utenti che sono arrivati ad un certo step del check-out ma non hanno proceduto a quello successivo. Per un risultato certosino, è opportuno utilizzare URL (o parametri) differenti per ogni singola fase del processo di acquisto:

Pagina carrello – Informazioni di fatturazione – Informazioni di spedizione – Modalità di spedizione – Pagamento – Pagina di ringraziamento

I principali software di Conversion Rate Optimization (CRO), che consentono di aumentare fatturato e ordini di un e-commerce a partire dal numero di visitatori acquisiti, hanno spesso tali opzioni incorporate di default, consentendo una targetizzazione più precisa ed efficace.

Come accennato, una possibilità aggiuntiva è quella dell’utilizzo di un plugin per CMS che si occupi specificamente di marketing per i carrelli abbandonati. Tuttavia, questa opzione ha spesso funzionalità limitate, e non consente la realizzazione di tutte le strategie che verranno esplorate in questo articolo.

Strategia di recupero tramite e-mail workflow

La modalità più efficace per recuperare carrelli abbandonati è storicamente un flusso di lead nurturing, attraverso software per l’invio di e-mail professionali, come MailUp o MailChimp, oppure programmi avanzati di CRO.

A seconda delle specifiche caratteristiche dell’e-commerce, possono essere impostati flussi più o meno complessi, che comprendano una strategia di recupero attraverso diverse fasi.

Solitamente, in una prima fase si tende a inviare un messaggio di posta elettronica all’utente che ha abbandonato la navigazione, pur avendo inserito prodotti nel carrello, dopo poche ore, con un effetto semplice di reminder in una fase ancora calda del possibile acquisto.

Dopodiché, a seconda del comportamento dell’utente (ha aperto la mail? È tornato sul sito web?), è possibile adottare diverse strategie di recupero successive, fornendo per esempio un incentivo per l’acquisto, come:

  • Il 5% di sconto se la transazione viene effettuata entro le ventiquattro ore.
  • Un accessorio in regalo al completamento dell’acquisto.
  • L’accesso a zone VIP o contenuti premium.

L’importante, ovviamente, è evitare di mostrare agli utenti in modo palese come il processo di recupero funzioni, per evitare che i più scaltri possano approfittare in futuro dei meccanismi adottati.

Dai dati statistici sui nostri e-commerce, la semplice strategia di ricordo del prodotto lasciato nel carrello consente di aumentare i recuperi del +15% sui ritorni spontanei, mentre una strategia complessa con incentivi di valore può portare fino ad un +30-40% del recupero.

La strategia di e-mail marketing sui carrelli abbandonati è molto efficace, ma sfortunatamente funziona solamente sugli utenti che sono registrati al negozio online, o il cui indirizzo di posta elettronica viene identificato automaticamente con altre modalità dai software complessi di Conversion Rate Optimization.

Strategia di recupero tramite display advertising

I banner sui siti web non sono una modalità di pubblicitaria destinata a morire: l’outbound rimarrà infatti sempre un elemento di advertising preminente, specialmente se indirizzato agli utenti giusti, nel momento giusto.

Ed è proprio il nostro caso: individuando il segmento di pubblico dei carrelli abbandonati, è possibile indirizzare un messaggio di recupero tramite display advertising, utilizzando la funzione remarketing di Google AdWords, di Criteo, di Bing Advertising e di altre piattaforme pubblicitarie avanzate.

L’ideale è creare messaggi dinamici, che mostrino proprio i prodotti che gli utenti targetizzati hanno lasciato nel carrello, stimolando il ritorno sul sito web e il completamento della transazione.

In questo caso, ad essere bersaglio del messaggio è chiunque abbia un cookie salvato sul proprio browser dove ha abbandonato il carrello, dunque anche semplici visitatori di cui non si conosce l’indirizzo e-mail. Lo svantaggio potenziale è invece rappresentato dalla possibilità di infastidire eccessivamente l’utente con ripetuti messaggi sul web. Per questo motivo, ti consiglio di non eccedere le tre impression al giorno.

Strategia di recupero tramite exit intent message

Un’opzione molto interessante per recuperare potenziali abbandoni è quella di mostrare una pop-up o uno specifico messaggio agli utenti che stanno chiudendo la finestra del browser, attivando quello che tecnicamente si definisce un trigger di exit intent.

Nel nostro articolo sulle strategie di exit intent abbiamo già esplorato dettagliatamente questa particolare opportunità, ma vi è una modalità che può confarsi particolarmente ai negozi online nella fase di carrello abbandonato, specialmente quando è il timing a non essere corretto per l’acquisto.

Alcuni utenti – sarà capitato probabilmente anche a te J - infatti preferiscono visitare da dispositivo mobile (smartphone o tablet) la vetrina online, e poi tornare successivamente a fare un acquisto da desktop. In questo caso, una buona tecnica è quella di chiedere all’utente in procinto di abbandonare il sito web se vuole ricevere via e-mail il carrello compilato, per concludere la transazione successivamente.

I principali software di CRO consentono questa particolare funzione, che si è rivelata molto efficace nella maggior parte dei negozi online B2C e B2B.

Ottimizzare la pagina del carrello

Le due tecniche conclusive che ti voglio presentare in questo articolo non agiscono ex post come le tre appena delineate, ma puntano… sulla prevenzione!

Partiamo dalla pagina del carrello, che è fondamentale per un negozio online: la sua ottimizzazione, infatti, consente spesso di aumentare il tasso di successo dell’acquisto fino al +20%, prevenendo abbandoni indesiderati.

Le tecniche di ottimizzazione che appartengono a questa categoria si concentrano sull’esperienza dell’utente su questa pagina chiave, e sulla linearità del processo che deve portare fino all’acquisto.

Esempi di lavoro in questo senso includono best practice come:

  • Rendere chiaro e inequivocabile il contenuto del carrello e il costo di spedizione (se presente), attraverso una pagina di riepilogo in una fase iniziale, che eviti brutte sorprese e abbandoni del negozio online.
  • Ridurre all’essenziale tutti i possibili elementi di distrazione, come bottoni per la condivisione social, menu di navigazione (che può essere portato “all’osso” in questo tipo di pagine) e suggerimenti per i prodotti, a meno che siano parte fondamentale della strategia di up-selling e cross-selling.
  • Al contrario, evidenziare con grande chiarezza i bottoni per la prosecuzione dell’acquisto e le fasi necessarie di completamento dell’utente, senza ambiguità.
  • Inserire elementi di sicurezza e fiducia, a partire dal protocollo HTTPS (che tutti i browser moderni indicano come “Sicuro”), ma anche attraverso testi, icone e immagini.
  • Senza esagerare, fare qualche test inserendo elementi di urgenza, giocando sulla giacenza in magazzino del prodotto (per esempio, “Solo 2 prodotti rimasti”), una strategia che ha reso di grande successo e-commerce come Booking.com.

Ottimizzare il flusso di check-out

Allo stesso tempo, le pagine che portano il potenziale cliente dal carrello alla transazione devono essere chiare, efficaci, semplici e prive di ambiguità. Pena, un possibile abbandono del carrello improvviso, un processo che può essere bloccato in questa fase con una buona ottimizzazione, evitando l’uscita di buona parte del 20% dei visitatori che normalmente lasciano il sito web a questo step.

Le pratiche che ti consiglio per ottimizzare il flusso di check-out includono queste strategie:

  • Mostrare sempre una barra di completamento, per rendere il visitatore consapevole delle fasi di acquisto necessarie. Se ti sembrano troppe, prova a fare un test riducendo all’essenziale queste richieste di informazione e verifica con gli strumenti statistici l’effacia di tale azione.
  • Continua a mostrare elementi di sicurezza, come nella pagina del carrello, aggiungendo eventuali suggerimenti di contatto per utenti potenzialmente indecisi (come una live chat, un numero verde o un assistente virtuale).
  • Fai in modo che il sistema evidenzi subito eventuali errori di compilazione, senza restituire messaggi di errore alla fine del processo: può essere molto frustrante per l’utente.

Conclusioni: recuperare un carrello abbandonato

In questo articolo, abbiamo delineato le principali modalità per identificare, prevenire e recuperare un carrello abbandonato, lavorando a tutto tondo sui lead che – per un motivo o per l’altro – sono in procinto di lasciare definitivamente o temporaneamente il sito web, senza completare la transazione.

Una statistica aggiornata a settembre 2016, realizzata dall’istituto Statista, ci dice che nel mondo le principali cause di abbandono di un e-commerce, oltre all’ovvio “stavo solo dando un’occhiata”, sono:

  • Problemi con la fase di acquisto.
  • Alla ricerca di prezzi in altri negozi online.
  • Voglio acquistare in un altro momento.
  • Spese inaspettate (es: di spedizione).
  • Problemi tecnici sul sito web.

Grazie alle strategie prospettate in questo articolo, è possibile prevenire buona parte di questi processi, arginando il tasso di abbandono e aumentando fatturato e vendite con qualche accortezza. In particolare, abbiamo osservato come le tecniche possibili siano:

  1. Instaurare un dialogo per recuperare il carrello attraverso messaggi di posta elettronica.
  2. Utilizzare messaggi banner sui siti web per ricordare all’utente i prodotti abbandonati.
  3. Permettere di recuperare il carrello in un secondo momento, richiedendo l’indirizzo e-mail del visitatore.
  4. Lavorare sulla pagina del carrello, rendendola chiara, pulita, sicura e semplice.
  5. Ottimizzare il flusso di check-out, prevenendo abbandoni per le difficoltà di acquisto.

Forza e coraggio, e recuperiamo qualche carrello abbandonato!

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