La Sales Conversion è la terza e ultima fase della Demand Generation, l’attività in cui i Sales Qualified Lead individuati dal marketing vengono trasformati in clienti effettivi dal reparto vendite.

In questa fase, forse la più delicata delle tre, le attività marketing si uniscono a quelle di vendita strategica.

Ecco come avviene nel concreto la Sales Conversion:

Individuare i potenziali clienti più “pronti”

Grazie alle attività svolte nelle fasi Lead Generation e di Lead Management abbiamo individuato i potenziali clienti ideali, che ora dobbiamo passare al reparto vendite.

Come si capisce quali sono i primi potenziali clienti da contattare? Non andiamo a caso o in ordine alfabetico, come spesso accade. Ci viene in aiuto la cosiddetta “Matrice di Roberge”, che identifica quali potenziali clienti siano da contattare per primi. La matrice mostra sull’asse delle ordinate i contatti per grado di importanza (Top, Middle, Low) e sull’asse delle ascisse indica il loro status lungo il Conversion Path (Awareness, Consideration, Decision), cioè il “cammino” che un lead compie per diventare cliente effettivo.

 

Awareness

Consideration

Decision

TOP

Colpisci

Colpisci

Colpisci

MIDDLE

Coltiva

Colpisci

Colpisci

LOW

Coltiva

Coltiva

Colpisci


I potenziali clienti TOP andranno contattati immediatamente, prima che agiscano i competitor. Per questi vale la pena sfoderare il tuo migliore team commerciale e fare anche qualche telefonata in più o accettare un appuntamento a vuoto.

I contatti che sono a metà hanno necessità di acquisire una consapevolezza maggiore sulla tua azienda e sui servizi o prodotti che fornisci: lavorali ancora un po’ a livello di marketing. Se non educati a sufficienza, infatti, non comprenderanno la tua proposta di valore e non le attribuiranno il giusto prezzo. Una volta orientati, però, contattali con qualche telefonata e fissa un appuntamento commerciale.

I potenziali clienti piccoli, LOW, invece, non sono ancora fondamentali per la tua azienda: convincili piano piano a livello di marketing finché non sono sicuri di acquistare da te. 

La matrice di Roberge consente un ritorno sull’investimento ottimale. Guarda la seguente tabella:

 

Awareness

Consideration

Decision

Fatturato 20X

10%(20X)=2X

30%(20X)=6X

10%(20X)=10X

Fatturato 10X

10%(10X)=X

30%(10X)=3X

10%(10X)=5X

Fatturato 3X

10%(5X)=0,3X

30%(5X)=0,9X

10%(5X)=1,5X

 

Per i clienti buoni, MIDDLE, spenderai X per le due fasi più avanzate, perché otterrai 3X – 5X; nella fase di Awareness, avresti ottenuto X, ovvero una spesa esattamente identica al ritorno. Per i potenziali clienti grossi, puoi spendere X per i clienti in ogni fase, perché otterrai 2X – 6X – 10X a seconda della fase di avanzamento del contatto.

Solo in una fase di decisione avanzata (Decision) il ritorno giustifica, invece, la spesa per i clienti piccoli.

Il Lead Scoring

Nel valutare i clienti da contattare, puoi sfruttare anche una strategia di Lead Scoring, per monitorare le azioni che i contatti hanno fatto nelle fasi precedenti. La persona che ha compiuto più azioni positive (es. clic verso il sito, download di catalogo, interazioni con landing page etc.) supera una certa soglia di punteggio, ed è quindi da considerarsi pronta per un primo contatto da parte nostra.

Un metodo per calcolare il Lead Scoring è quello di utilizzare piattaforme di Marketing Automation, che aiutano a individuare il valore da scontare dal punteggio raggiunto dal lead – per esempio 150 punti su un valore ottenuto di 320 punti: in questo caso, sarà chiaro che il lead dovrà essere nutrito fino a quando non raggiungerà i 320 punti.

Il Lead Scoring è, quindi, fondamentale per capire quali contatti sono più facili da incontrare: ovviamente è necessario stabilire una soglia di arrivo, ossia un numero di punti oltre al quale si stabilisce che un lead è pronto per essere passato al reparto vendite (nell’esempio sopraindicato, 320 punti).

Ora, è il momento del team commerciale. Una volta che i potenziali clienti da contattare sono stati scelti, come bisogna procedere?
 

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Gli appuntamenti commerciali, la fase più delicata della Sales Conversion

Qui entrano in gioco alcune strategie che permettono di arrivare preparati all’incontro e gestire la trattativa di vendita al meglio.

L’obiettivo è quello di riuscire a portare in appuntamento gli attori che avranno peso nel processo decisionale.

Non avanzare una richiesta generica quando fissi il primo appuntamento: al contrario, fai leva sugli elementi che conosci e che contraddistinguono i tuoi prodotti o servizi.

Per portare avanti al meglio il processo di Sales Conversion, devi mettere in atto alcune tecniche prima, durante e dopo gli appuntamenti commerciali, il centro di questa specifica fase.

Prima: Studiare i Sales Qualified Lead per il primo appuntamento

Una volta fissato l’appuntamento, è importante prepararsi all’incontro attraverso un’analisi approfondita del potenziale cliente. Molti appuntamenti di vendita spesso non vanno a buon fine proprio a causa di una mancanza di reale preparazione.

Per fare questo, puoi servirti di un CRM evoluto come HubSpot, che ti dà l’opportunità di vedere tutte le azioni che ha compiuto l’utente sul tuo sito web. In questo modo, il venditore può conoscere quali leve utilizzare quando fa la prima telefonata.

Altrimenti, si può analizzare l’azienda da contattare definendo, per esempio, le informazioni sul cliente, sul suo mercato di riferimento e le sfide che deve affrontare. In questo modo, mostri al cliente di conoscere il mercato in cui opera.

Durante: Cosa fare durante gli appuntamenti commerciali

Nel corso del primo incontro, è fondamentale che instaurare un rapporto di fiducia con il cliente, mostrandosi interessati ed empatici, e ascoltandolo attentamente. Questo perché le persone sono molto più portate a comprare da qualcuno che conoscono e di cui si fidano. Cercano qualcuno che li aiuti a raggiungere i propri obiettivi.

Dopo aver fatto il primo approccio, è importante porre le domande giuste: queste ci aiuteranno a inquadrare per bene le necessità del cliente. 

 

Scopri quali sono le domande giuste da fare in un appuntamento commerciale.
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Dopo aver raccolto le informazioni necessarie, si illustrano i benefici che il cliente otterrebbe se si affidasse a noi, avallando gli stessi con caratteristiche tecniche e numeri. 

È importante fare questo perché spesso, nella presentazione delle proposte, il cliente non percepisce appieno il reale valore dei servizi/prodotti che gli vengono proposti né in che cosa essi differiscano rispetto a quelli dei nostri competitore. E se non riusciamo a distinguerci grazie ai nostri vantaggi, l’unico fattore differenziale che vedrà il potenziale cliente sarà il prezzo.

sales-conversion

 

Dopo: la proposta di valore

Si passa al preventivo? No, qualcosa di meglio: la proposta di valore, un documento che ricapitoli i punti salienti dell’incontro e presenti una soluzione al problema del cliente.

Potrebbe essere utile mandare una email di promemoria del meeting prima di inviare la proposta di valore. Inoltre, è importante non fare un semplice preventivo con soluzione e prezzo, perché manca di personalizzazione e rischia di far sentire il cliente non ascoltato.

L’obiettivo sarà, quindi, di realizzare una proposta personalizzata e ricca di spunti per il potenziale cliente.

 

Quali sono le differenze tra preventivo e proposta di valore?
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Da potenziale cliente a cliente effettivo

Se gli appuntamenti sono andati a buon fine e la proposta di valore è stata accettata, si firma il contratto! E con questo si può dichiarare ufficialmente compiuta la fase di Sales Conversion: il potenziale cliente è diventato cliente a tutti gli effetti.

 Ora non resta che:

  • Cercare di mantenere le promesse e stupire il cliente
  • Continuare a coltivarlo: deve essere talmente soddisfatto da sviluppare nuovi business con noi
  • Renderlo un Ambassador: sarà un portavoce della nostra realtà nel mercato perché, se si è trovato bene, lo dirà ad altre persone innescando il meccanismo del passaparola

 

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Se il cliente non diventa ancora effettivo? Si parte con il Recycling Process

Questo lead verrà nuovamente trasferito all’ufficio marketing per essere sottoposto a un nuovo processo di Lead Management: il Recycling Process, impostato con contenuti ovviamente differenti rispetto al programma originario.

Un passo da non sottovalutare, se la trattativa non è andata a buon fine e il lead non è diventato cliente, è identificare i problemi, chiedendo all’interlocutore cosa possa essere andato storto o cosa non l’abbia convinto.

 

Si tratta davvero di uno step fondamentale per aumentare il margine di miglioramento e, quindi, le opportunità future di vendita.

 

Marketing e Sales devono collaborare

Anche in questo caso, come durante tutto il processo di Demand Generation, Marketing e Sales devono collaborare tra loro.

I venditori, avendo già avuto un primo contatto, sono a conoscenza delle intenzioni dei lead, e le devono comunicare all’ufficio marketing, indicando come si dovrebbero gestire i lead in questione ed entro quanto tempo dovrebbero essere nuovamente passati all’ufficio vendite.

Chi è incaricato di seguire il Recycling, infatti, deve essere messo in condizione di poter inserire i lead in specifici stadi del processo di acquisto. Per esempio, se il processo d’acquisto dura circa sei mesi e il venditore indica che un determinato lead dovrebbe prendere una decisione di acquisto entro due mesi, quest’ultimo potrebbe essere inserito nel penultimo stadio del programma di riciclaggio. Se, invece, il venditore indica tre mesi, allora potrebbe essere inserito nello stadio intermedio.

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Utilizza HubSpot durante il processo di Sales Conversion

Alcuni software di marketing automation, come HubSpot Sales, ti permettono di gestire i lead tracciando tutte le interazioni, creando template e modelli di email completamente personalizzabili e utilizzabili per comunicazioni con i lead tramite invio programmato.

Al momento opportuno, i commerciali potranno usare la sezione “Deals” per organizzare offerte e preventivi e valutarne la consistenza economica, tenendo sotto controllo tutti i passaggi che, gradualmente, portano i lead qualificati alla tanto attesa decisione di acquisto.

È, insomma, una vera e propria Sales Automation che alleggerisce il lavoro dei commerciali e ottimizza i tempi.
 

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