Come secondo step del percorso di Demand Generation, la Lead Management è finalizzata a:

  • catalogare
  • gestire
  • coltivare

i potenziali contatti che hai acquisito in fase di Lead Generation.

Attraverso una costante attività di marketing, puoi trasformare questi contatti in potenziali clienti, offrendo loro informazioni utili, originali e interessanti, anche grazie all’aiuto di strumenti di Marketing Automation che ti vengono in aiuto nella scelta e nell’invio di contenuti personalizzati, ottimizzando tempo ed energie.

Una volta divenuti Sales Qualified Lead, i contatti saranno passati al reparto Vendite che provvederà a presentare loro un’offerta allettante per indurli all’acquisto.

L’utilità della Lead Management sta proprio nel fatto di portare all’individuazione dei clienti più propensi ad acquistare: in questo modo i tuoi commerciali eviteranno appuntamenti a vuoto, rivolgendo la loro attenzione su incarichi più proficui.

In questa pagina, parleremo dei punti essenziali della Lead Management, cioè:

Segmenta i lead prima di inviare loro i contenuti

Prima di produrre i contenuti e scegliere quali inviare e a chi, devi segmentare secondo alcuni criteri i contatti che hai ottenuto in fase di Lead generation. Nel farlo devi seguire due strade principali:

1.Individuare le variabili determinanti per l’impresa

2.Suddividere i contatti commerciali per le variabili individuate

Quali variabili puoi utilizzare per segmentare i contatti che hai raccolto?

Te ne suggeriamo almeno sei:

1.Dimensione dell’azienda: il tuo tono di voce varia anche in base alla dimensione dell’azienda – a una multinazionale non parlerai nello stesso modo in cui ti rivolgerai a un’azienda di piccole o medie dimensioni

2.Luogo/nazione: puoi utilizzare come mittente il commerciale di riferimento per quell’area geografica o inviare comunicazione di eventi

3.Prodotti e categorie di prodotto di interesse: in base agli interessi dimostrati dai contatti, puoi inviare comunicazioni effettivamente utili

4.Ruolo lavorativo: la comunicazione varia anche a seconda del ruolo decisionale dell’interlocutore – una volta che l’hai individuato, puoi fare leva sugli aspetti che gli interessano di più

5.Canale di acquisizione: ricorda sempre dove hai acquisito il contatto – per esempio, se l’hai acquisito a una fiera, fai riferimento a prodotti visti allo stand (per approfondire i canali di acquisizione, leggi qui – link a lead generation)

6.Offertato storico: la comunicazione personalizzata in base alle proposte che i tuoi contatti hanno considerato in passato suscita un maggiore interessa

 

Problemi con la segmentazione dei contatti?

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Il secondo passo della Lead Management: i contenuti

La segmentazione dei lead ti permette di chiarire quali contenuti mostrare loro e iniziare a pensare a una strategia adeguata per “coltivarli”, fornendo loro informazioni per interessanti (attività di Lead Nurturing).

Più della metà dei buyer B2B, infatti, legge almeno otto contenuti durante un processo di acquisto.

Significa che ciò che scrivi non deve essere solo interessante, ma deve veicolare al meglio e con autorevolezza i vantaggi derivanti dalla tua offerta in modo da differenziarti dalla concorrenza e aumentare la tua notorietà, la cosiddetta Brand Awareness.

I tipi di contenuti

Il secondo step della Lead Management sta nel comporre contenuti interessanti per l’audience che hai individuato e segmentato. Il punto fondamentale è che siano originali e riconoscibili, scritti con il tuo tono di voce e in grado di coinvolgere e interessare i lettori. Ricorda, infatti, che, a parità di servizi offerti, la maggior parte delle persone acquista da un’azienda anziché da un’altra spinta più da empatia che da un ragionamento al 100% razionale. E questo vale anche per le aziende B2B: dietro di esse, in fondo, ci sono persone.

Dunque, come fare?

Anzitutto, parti dai problemi e dalle esigenze dei potenziali clienti: comunica loro che li capisci e che sai come risolvere i loro bisogni grazie alle tue competenze.

Spiega in modo chiaro i vantaggi e i benefici che puoi offrire, focalizzando l’attenzione sull’utilità del tuo servizio o prodotto più che sulla sua qualità. Quest’ultima, infatti, è data per scontata: il cliente non si aspetta un prodotto o servizio mediocre.

Comprendi il percorso d’acquisto del cliente e immedesimati in esso, differenziando la comunicazione in base alla fase del buyer’s journey in cui si trova (Awareness, Consideration, Decision).

Infine, crea un invito all’azione (Call-to-Action) che sia invitante e scateni la curiosità dell’utente.

Esistono una varietà di modi in cui puoi veicolare il tuo messaggio, come:

  • Articoli del blog
  • E-book & white paper
  • E-mail & newsletter
  • Landing page

E, per i più tecnologici anche:

  • Webinar
  • Video
  • Demo
  • Podcast

 

C’è anche qualche altro accorgimento in più che puoi prendere in fase di stesura contenuti. Quale?


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Utilizza una piattaforma di Marketing Automation per gestire la Lead Management

Gestire i contatti al meglio, senza confusione né perdite di tempo, è essenziale affinché le attività di Lead Management producano buoni risultati.

Di nuovo, ti vengono in aiuto i software di Marketing Automation che automatizzano attività ripetitive, ti aiutano a implementare campagne di email marketing e tracciare le attività di clienti attuali e potenziali etc.

Ad esempio, ti permettono di:

  • Costruire le email da inviare
  • Eseguire automaticamente le campagne con invii a scadenze prefissate
  • Spedire una sequenza di messaggi differenti a diversi contatti e cambiarla in base alle azioni compiute dai destinatari
  • Integrare i dati derivanti dalla profilazione progressiva
  • Effettuare attività di reporting

I vantaggi delle piattaforme automatizzate per Lead Management: il Lead Scoring

Uno dei vantaggi più evidenti derivanti dall’utilizzo di piattaforme di Marketing Automation è la possibilità di assegnare un punteggio, il Lead Scoring, a ogni contatto presente nel tuo database in base alle azioni che compie (apertura e-mail, click a determinati link, attività sul sito aziendale, download dei contenuti premium) e a seconda delle variabili stabilite in fase iniziale (durante la stesura del profilo del cliente ideale).

Ovviamente, il profilo del cliente ideale è delineato anche in fase di Lead Generation, ma nella Lead Management viene approfondito al fine di ottenere una profilazione accurata attraverso la cosiddetta formula BANT, una serie di domande per stabilire:

  • Budget: ha abbastanza budget da investire?
  • Authority: ha potere decisionale o è in stretto contatto con qualcuno che lo ha?
  • Need: ha un problema da risolvere con urgenza?
  • Timing: entro quanto tempo deve avere la soluzione?

A ogni domanda della formula BANT corrisponde un punteggio.

L’utilità del Lead Scoring sta dunque nel fatto che ti permette di capire quali contatti sono più facili da interessare e coinvolgere, in modo da scaldarli e renderli pronti per un appuntamento commerciale.

Utilizza HubSpot per la tua attività di Lead Management

HubSpot è tra le piattaforme automatizzate più complete perché ti accompagna durante tutto il processo di Lead Management, tracciando le azioni degli utenti e le loro risposte ai tuoi stimoli, così da poter accrescere il loro interesse per la tua azienda e spingerli gradualmente all’acquisto.

Tramite HubSpot puoi, infatti, procedere a:

  • Registrare i contatti ottenuti, inserendoli nel sistema di CRM e tracciando ogni loro azione sul tuo sito
  • Impostare workflow per automatizzare l’invio di email e follow-up periodici al fine di stimolare e coltivare l’interesse dei lead

È qui che entra in gioco il Lead Scoring, che la piattaforma assegna ai contatti.
In Yourbiz utilizziamo spesso questo esempio per spiegare l’importanza del Lead Scoring in fase di Lead Management:

Immagina di trovarti in una stanza con 200 persone: 50 di esse sono i tuoi potenziali clienti. Se questi ultimi indossassero un cappellino rosso, li individueresti immediatamente e senza difficoltà.

Almeno fosse così semplice! Tuttavia, HubSpot assegna in modo automatizzato un punteggio a ogni contatto a seconda delle azioni da esso compiute e ai criteri stabiliti all’inizio di tutto il processo dei Lead Management.

In generale, vale la seguente equazione:

Punteggio alto = Sales Qualified Lead

Significa che i contatti che hanno raggiunto un determinato punteggio sono i più “caldi”, ovvero sono pronti a comprare. A questo punto vengono considerati come “Sales Qualified Lead”, contatti che hanno costantemente mostrato interesse nei confronti dei tuoi prodotti o servizi per risolvere il loro problema.

Ora, entra finalmente in gioco l’ufficio vendite, che inizia le attività di Sales Conversion per invitare questi potenziali clienti all’acquisto.

 

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