La nostalgia è una delle emozioni umane più potenti e pervasive. Non sorprende, quindi, che le aziende abbiano sempre cercato di catturarla nelle proprie campagne di marketing, con strategie finalizzate a rievocare i ricordi dei bei tempi passati nel proprio pubblico di riferimento. Stiamo parlando di Vintage Marketing, una forma di marketing che, sul web e sui social, non ha fatto altro che moltiplicare all’infinito le proprie applicazioni e il proprio potere di coinvolgimento.
Il Vintage Marketing tradizionale nasce agli inizi del nuovo millennio, nel momento in cui le aziende si rendono conto che l’immaginario collettivo popolare inizia a guardare con nostalgia ad alcuni anni iconici del Dopoguerra, come gli anni Cinquanta, Sessanta e Settanta. Tutto ad un tratto, le atmosfere di quegli anni smettono di essere considerate demodée, e i loro simboli diventano popolari nel pubblico di massa. Ti ricordi la rinascita dei Ray-Ban a goccia nei primi anni Duemila? Il rilancio di questi occhiali vintage, nati negli anni Trenta, è probabilmente l’esempio più classico di Vintage Marketing di successo.
Questo primo esempio ci rivela uno dei segreti del Vintage Marketing: è in grado di coinvolgere non soltanto chi è vissuto negli anni che vengono rievocati, ma anche chi è nato anni, o addirittura decenni dopo l’epoca di riferimento.
Vintage Marketing: i pro e i contro
Prima di vedere come si può declinare il Vintage Marketing online, iniziamo a valutare quali sono i pro e i contro di una strategia di questo tipo. Il vantaggio più acclamato del Vintage Marketing è sicuramente la sua capacità di creare un forte legame emotivo con il pubblico che colpisce. Questa forma di marketing, infatti, rievoca le atmosfere dell’infanzia e adolescenza nelle persone del proprio target, suscitando la loro nostalgia e il loro desiderio di ritornare a quegli anni: una campagna efficace di Vintage Marketing riuscirà a convincere il proprio pubblico che acquistando un certo prodotto potrà rivivere, almeno in parte, le sensazioni della sua giovinezza. Questo processo ha luogo, ovviamente, nella parte subconscia della psiche, e proprio per questo è tanto più capace di catturare l’attenzione, come abbiamo approfondito nell’articolo di questo blog dedicato alle vie di comunicazione persuasiva.
Tuttavia bisogna tenere anche presenti le controindicazioni del Vintage Marketing: una comunicazione ben fatta sarà in grado di trasmettere sia valori di tradizione che valori di cambiamento, ma porterà una sorta di patina seppiata sull’immagine dell’azienda, che non sempre è desiderabile in tutti i settori. Pensiamo ad esempio alle case farmaceutiche o alle aziende che propongono soluzioni energetiche innovative, per non parlare dei settori che operano nel B2B: in tutti i questi casi rievocare il passato appare non soltanto estremamente superfluo, ma addirittura dannoso nel trasmettere i valori dei propri prodotti. Prima di valutare strategie di Vintage Marketing, quindi, assicurati che il settore in cui operi possa beneficiare dal rievocare il passato. Per fortuna, comunque, questa cosa è valida per la netta maggioranza dei business B2C, sebbene in forme diverse. Continua a leggere l’articolo per scoprire come!
Content Marketing e Vintage Marketing
Ti ho parlato poco fa della rivisitazione dei Ray-Ban a goccia che il noto marchio di occhiali da sole ha lanciato una decina di anni fa. Questo esempio è perfetto per descrivere la nascita del Vintage Marketing, ma stiamo parlando ancora di strategie offline. Come portare il Vintage Marketing nella propria comunicazione online? Nel passaggio dall’offline all’online il Vintage Marketing confluisce nelle più ampie strategie di Content Marketing e affina le proprie armi. Nella sua forma più basilare, il Vintage Marketing online non fa che duplicare sui siti e sui Social aziendali le comunicazioni pubblicitarie tradizionali. Ma nei casi più raffinati, questa forma di marketing sfrutta le possibilità uniche del digitale: elevata possibilità di targetizzazione, interattività, coinvolgimento diretto degli utenti e viralità, solo per citare le più golose opportunità del marketing online. Il cuore del Vintage Marketing è soprattutto nel coinvolgimento che è in grado di suscitare: scopriamo come nel prossimo paragrafo.
Coinvolgimento ed esclusività
Nonostante il vintage marketing si possa rivolgere anche a chi è nato dopo gli anni richiamati dalla nostra campagna, il legame più potente si crea indubbiamente con chi ha vissuto in quel periodo: il mio consiglio è quindi di indirizzare i propri investimenti a questo target specifico. Questo accorgimento ti permetterà anche di aggiungere un tocco di esclusività al tuo messaggio: parla del periodo a cui ti riferisci come di un’epoca unica e indimenticabile, caratterizzata da abitudini, personaggi e icone che chi è nato in anni diversi non conosce e non può apprezzare allo stesso modo. In questo modo le persone del tuo target non solo rivivranno la nostalgia della loro giovinezza, ma saranno anche portate a sentirsi speciali: il loro tasso di coinvolgimento aumenterà vertiginosamente, e al tempo stesso sarà più facile che vogliano condividere il tuo contenuto con i propri coetanei, altre persone speciali che hanno vissuto le stesse emozioni. Insomma, se crei un buon messaggio e lo indirizzi al giusto target, coinvolgimento e viralità sono dietro l’angolo!
I passi basilari di una strategia di Vintage Marketing
Dalla teoria alla pratica: vediamo brevemente alcuni dei passi da non perdersi nel progettare una campagna di Vintage Marketing:
- Individuazione del target: come tutte le campagne di marketing, il primo step consiste nel capire il target a cui vuoi rivolgerti per la vendita dei tuoi prodotti o servizi. Questa fase naturalmente pertiene a strategie di marketing di più ampio respiro, preliminari allo studio della campagna online. Se le persone cui vogliamo indirizzarci utilizzano il web e i Social in modo frequente, allora vale la pena progettare una campagna digital di Vintage Marketing.
- Individuazione del periodo di riferimento: una volta definito il tuo target, individua gli anni della loro infanzia e passa in setaccio i valori, i volti, gli avvenimenti e i prodotti iconici che puoi rievocare nel tuo messaggio. Tieni conto che ogni epoca può incarnare esperienze e valori anche contraddittori tra loro: non scegliere gli stessi se devi rivolgerti a un cinquantenne direttore di banca piuttosto che a un suo coetaneo operaio! Ricorda che una persona non è contraddistinta solo dall’età, ma anche da orientamenti e aspirazioni.
- Creazione del concept: a questo punto prepara l’idea centrale del tuo messaggio. La cosa migliore è legare i tuoi prodotti direttamente a modelli iconici del passato – come nel caso degli occhiali Ray-Ban oppure, della nuova Fiat 500 – ma è ovvio che questo non è sempre possibile. In questo caso, niente paura: poni l’attenzione sui valori, i volti o gli avvenimenti epocali nel collegarli ai tuoi prodotti: ad esempio, puoi usare l’immagine di Marylin Monroe per pubblicizzare linee per capelli ricci o capelli biondi, oppure richiamare la genuinità dei bei tempi andati nel comunicare i tuoi prodotti: sono ormai innumerevoli le volte in cui abbiamo assistito a strategie di questo tipo.
- Forma del contenuto e canali su cui pubblicarlo: scegli i canali su cui vuoi spingere il tuo messaggio. Social oppure web advertising? Oppure entrambi? Ovviamente il messaggio dovrà adattarsi alle peculiarità di ogni canale. Qualunque sia la tua scelta, il bello dell’advertising digital, come ti dicevo poco fa, è che permette di targetizzare in modo preciso e infallibile le persone che vuoi raggiungere. Un piccolo suggerimento per aumentare engagement e coinvolgimento: concludi il messaggio con una call to action in cui chiedi agli utenti di commentare condividendo i ricordi personali legati agli anni di cui parli!
A questo punto hai tutti gli ingredienti per lanciarti in una campagna di Vintage Marketing: poniti degli obiettivi, crea il tuo messaggio e soprattutto misura i risultati!
In questo articolo ti ho parlato di Vintage Marketing, una forma di marketing che si fonda su un’emozione molto potente, la nostalgia per il passato, e che può quindi risultare estremamente efficace. Abbiamo visto i segreti alla base del suo utilizzo, i piccoli suggerimenti per potenziarne l’efficacia e i passi essenziali per implementare una strategia strutturata sui canali online. Contattaci se vuoi suggerimenti su questa forma di marketing o su altre strategie di visibilità online!
A presto,
Giorgio Nicoli