Comunicazione persuasiva: come colpire il cuore e la mente dei tuoi potenziali clienti

Sapevi che ogni messaggio che trasmetti viene recepito attraverso due vie cognitive? Conoscere questo meccanismo può aiutarti a sviluppare una comunicazione persuasiva vincente nei confronti dei tuoi clienti potenziali!

Immagina il tipico visitatore del tuo sito web. Forse inizierai a pensare al responsabile dell’ufficio acquisti di una grande azienda, un po’ annoiato e borioso. Ha 55 anni e una grande esperienza lavorativa alle spalle. Ormai, le conosce tutte e le ha viste tutte. Lo chiamiamo Tiziano.

Se continui nel tuo sforzo di immaginazione, però, può essere che la tua mente incroci anche i profili di Giacomo e Laura. Il primo è impulsivo ed emotivo: il tipico acquirente degli sfizi di Amazon. Ha una piccola azienda e si occupa direttamente degli acquisti, con quello spirito imprenditoriale un po’ folle e un po’ geniale che lo contraddistingue.

Laura è invece schematica e totalmente razionale. Anche lei lavora in un ufficio acquisti e prima di cliccare “acquista” su un sito internet ci pensa e ripensa una ventina di volte. Non prima di aver consultato pagine su pagine, prezzi su prezzi, caratteristiche tecniche su caratteristiche tecniche. Ti viene in mente qualcuno? Ne sono sicuro, ne conosco centinaia anch’io di “Laura”!

Forse avrai realizzato, in questo momento, che non esiste un tipico visitatore del tuo sito web. Ci sono tanti “tipici visitatori” con caratteristiche, abitudini e comportamenti diversi. Il tuo obiettivo è incrociare tutti questi profili, ottimizzando le conversioni sul tuo spazio online, che si tratti di vendere su internet o di conseguire lead generation qualificate. Con una comunicazione persuasiva efficace, puoi raggiungere tutte queste persone, giocando con il loro cuore (la via periferica) e con la loro mente (la via centrale).

Sei curioso? Allora prosegui oltre in questo articolo, dove ti parlo del Modello della Probabilità dell’Elaborazione, la teoria psicologica che ti permette di destreggiarti nell’emotività e nella razionalità di Tiziano, Giacomo e Laura. Obiettivo: una comunicazione persuasiva vincente sul tuo sito internet, in grado di sbaragliare ogni concorrenza.

Così vicine, così lontane: le “due vie” della persuasione

Università di Yale, Connecticut, Stati Uniti. Uno di quei luoghi accademici dove non si scherza e dove dal 1701 confluiscono menti brillanti da tutto il mondo. È qui che Richard Petty e John Cacioppo, due giovani psicologi, elaborano il loro modello di funzionamento della comunicazione persuasiva. Ogni messaggio, spiegano e dimostrano i due scienziati, passa, confluisce e viene filtrato attraverso “due vie” cognitive del proprio interlocutore.

La via centrale è quella parte della nostra mente che elabora ogni informazione sistematicamente e con scrupolosa attenzione. Sì, è quella che Laura nel suo processo di acquisto sviluppa all’ennesima potenza. Quella parte di ciascuno di noi che potremmo definire più “razionale”. Senz’altro, l’avrai sperimentata anche tu quando hai fatto quell’acquisto o quella scelta importante. Pensi, ripensi, valuti, stai per scegliere, ci ripensi ancora… e ok, finalmente procedi.

Al contrario, ricorderai sicuramente quella volta che hai acquistato quello sfizio personale al supermercato o al centro commerciale, senza pensarci troppo. Qui, ad attivarsi è stata sicuramente la via periferica del tuo cervello, dove ci si concentra sull’elemento emotivo e superficiale del messaggio, accettandolo senza alcuna riflessione.

L’attivazione delle “due vie”: questione di motivazione

A seconda delle situazioni, una delle “due vie” della cognizione può dominare sull’altra e influire sull’esito di un processo (proseguendo nel nostro esempio, l’acquisto). Ovviamente, alcune persone sono più predisposte ad una “via” rispetto che all’altra. Laura è la tipica persona centrale, Giacomo è invece molto periferico.

Pensa a te stesso, invece. In alcuni casi sarai stato più Laura, in altri più Giacomo. La variabile che fa scaturire l’una piuttosto che l’altra conseguenza è la motivazione, ovvero la rilevanza che l’argomento di un messaggio ha per te. Se la situazione è molto rilevante, probabilmente scivolerai verso la via centrale. Al contrario, attiverai la via periferica in situazioni dove c’è meno rilevanza.

A navigare sul tuo sito web, come ti accennavo all’inizio, sono persone di diversi tipi. Ma non solo: sono anche persone con motivazioni diverse. Con una comunicazione persuasiva efficace, puoi abbinare messaggi “centrali” e “periferici”, ottimizzando i risultati in tutti i contesti di visualizzazione del tuo messaggio. Pronto a scoprire come?

Cinque tecniche per persuadere la via centrale

Alcuni potenziali clienti del tuo sito web saranno persone razionali e sistematiche, in un contesto dove la loro motivazione sarà molto alta. Per questo, devi inserire nelle tue pagine elementi che rinforzino questo tipo di messaggio, convincendo questi visitatori. Di seguito, ti propongo alcuni suggerimenti che possono esserti di aiuto.

1. Predisponi pagine istituzionali ricche e complete.

Forse penserai che “nessuno legge righe e righe di storia della mia azienda”. Eppure, ti sorprenderà, le persone centrali lo fanno. O almeno, sono motivate dal fatto che quel testo sia presente nel tuo sito web. Quindi, su le maniche e prepara pagine ricche e complete sul “Chi siamo”, sulla tua storia, sui tuoi valori (mission e vision), sui tuoi punti di forza. Arricchisci il tutto con riferimenti dettagliati, per esempio relativamente alle certificazioni che hai conseguito.

2. Descrivi prodotti e servizi con la massima precisione.

Caratteristiche tecniche, fotografie, video, brochure e cataloghi, testi ampi e curati. Tutti questi elementi possono contribuire ad una comunicazione persuasiva completa e diretta alla via centrale. Dedica il tempo necessario: in fondo, è il tuo prodotto e chi meglio di te lo conosce!

3. Raccogli referenze e case history.

Le opinioni di altre persone e di brand conosciuti possono contribuire alla persuasione della via centrale. Razionalmente, se qualcuno ha scelto la tua azienda e ne parla bene, ci sarà un motivo. E spesso il motivo è sufficiente per convincere anche la persona più scrupolosa a convertire.

4. Cura il blog aziendale con guide e consigli.

Il tuo cliente “centrale” apprezza quando gli fornisci informazioni utili e gratuite. È un segnale di professionalità ed esperienza, che rafforza la comunicazione persuasiva sulla via centrale. Un blog curato e aggiornato non è affatto tempo sprecato, ma anzi un investimento sul tuo business.

5. Predisponi pagine informative rassicuranti.

Realizzando testi e sezioni dedicati alle condizioni di acquisto, al servizio offerto, alle spese di spedizione, al diritto di recesso, alla politica sulla privacy e sui cookies, non solo sarai perfettamente in regola con la normativa europea, ma contribuirai alla percezione della tua azienda come solida e affidabile.

Cinque tecniche per persuadere la via periferica

Ora ti propongo invece cinque tecniche che possono aiutarti a convincere i visitatori del tuo sito meno motivati e più emotivi. Vere e proprie chicche del marketing persuasivo, che unite alle tecniche che ti ho raccontato per la via centrale formeranno un sito web completo e vincente.

1. Cura le immagini e la grafica del tuo sito web.

Non servono design stratosferici e immagini ricercate: è sufficiente riflettere sulle associazioni emotive legate al tuo business e, di conseguenza, realizzare o acquistare fotografie semplici ma convincenti. Per esempio, se vendi auto di lusso, utilizza immagini legate a quel tipo di stile di vita. Le associazioni trasmetteranno un senso di positività che ti aiuterà a convertire.

2. Realizza headline accattivanti.

Se i lunghi testi e le descrizioni sono più adatti a colpire la via centrale, i titoli e i sottotitoli attraggono l’attenzione dei “periferici”. Colpisci le loro emozioni e sensazioni e cattura la loro attenzione, concentrandoti sui loro problemi e su come risolverli. Anche qui, il trucco è giocare sulle associazioni.

3. Sorprendi con dei punti di forza aggiuntivi.

Frasi curiose e servizi inaspettati possono colpire profondamente la via periferica con una comunicazione persuasiva, distraendo il visitatore e portandolo all’acquisto. Mettili in evidenza sulla pagina e stai pur certo che il nostro amico “periferico” sarà catturato.

4. Gioca sul prezzo.

Mostrare il prezzo di listino sbarrato e mettere in evidenza lo sconto è il trucco più vecchio del mondo, eppure – credimi – funziona. Colpisce la superficialità della via periferica e dà una grande motivazione per l’acquisto. Puoi anche proporre tecniche più sofisticate: per esempio, se il tuo divano costa 700€ e ha una durata media di 10 anni, metti in evidenza che “in fin dei conti, paghi questo prodotto soltanto 6€ al mese”.

5. Offri servizi a prezzo stracciato.

Aumentare il carrello medio e le conversioni è facile se possiedi un servizio dallo scarso valore monetario, ma dall’alto valore percepito. Per esempio, se il libro che vendi costa 25€, proponi libro+e-book a 28€. Sarà difficile che il tuo cliente “periferico” non spenda quei tre euro in più!

In questo articolo ti ho parlato del Modello della Probabilità dell’Elaborazione, che spiega la comunicazione persuasiva come un processo a “due vie”. Ti ho poi dato cinque suggerimenti per persuadere la via centrale e altrettanti per la via periferica.

In tutto questo, abbiamo dimenticato Tiziano, il nostro responsabile dell’ufficio acquisti che “la sa lunga”. Il suo è il classico profilo mix tra via centrale e via periferica. Convincerlo significa realizzare un sito internet che presenti forti elementi razionali, ma che raccolga anche la sua attenzione superficiale. Ecco perché il tuo progetto web non può che possedere entrambe le caratteristiche!

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A presto,
Giorgio Nicoli