Up-selling e cross-selling al momento giusto: come intercettare gli utenti di un e-commerce

Scritto da Yourbiz Staff in Guide pratiche da scaricare

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In questo articolo, esaminiamo alcuni concetti avanzati di marketing per gli e-commerce, offrendo alcuni suggerimenti per intercettare gli utenti giusti con il giusto messaggio, per stimolare vendite di ritorno e aumentare il fatturato.

Chi ha familiarità con le tecniche di web marketing applicate ai negozi online, conosce l’importanza di intercettare nuovamente i vecchi acquirenti, con l’obiettivo di aumentare il fatturato a partire dai clienti fedeli dell’e-commerce.

Spesso, però, questa strategia di remarketing (è “re”-marketing proprio perché mira a intercettare nuovamente) è condotta con scarsa consapevolezza della fase di acquisto e della storia dei diversi clienti: ogni cliente ha una propria situazione precisa, che se mal conosciuta può portare a insuccessi nelle strategie pubblicitarie, mentre se studiata e captata con consapevolezza, può generare fatturato e aumentare il valore nel tempo di ogni singolo utente.

Prima di partire, però, è necessario porre l’attenzione su alcuni concetti di marketing, che possono essere molto utili per lo studio dei segmenti di pubblico da intercettare.

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Lifetime Value, Up-selling e Cross-selling: il valore degli utenti fedeli

Un concetto piuttosto basilare nello studio e nell’applicazione del marketing è che un utente fedele genera numerosi profitti, perché oltre ad amplificare il messaggio alla sua rete di conoscenze (con una funzione di evangelizzazione del marchio), acquista ricorsivamente i prodotti/servizi dell’azienda, generando fatturato “sicuro” nel tempo.

La misura del profitto nel tempo di un utente è detto Lifetime Value (conosciuto anche con la sigla LTV), ovvero il “valore generato nel tempo”, e la sua applicazione più banale è quella che porta il cliente ad acquistare con una certa frequenza lo stesso prodotto (o uno similare) nel tempo. Un esempio classico è quello del consumatore di capsule di caffè, che ogni mese si rifornisce della scorta periodica.

Se avremo speso 30€ di marketing per intercettare un consumatore fedele, che ogni mese spende 25€ per rifornirsi di caffè, il punto di pareggio (break-even) sarà raggiunto in pochi mesi: dopodiché, sarà tutto profitto a beneficio dell’azienda.

Il valore di ritorno dell’utente, tuttavia, non è determinato solamente da acquisti ricorrenti, ma può anche aumentare, nel tempo, con prodotti più costosi della media, per esempio con l’ordine di capsule di caffè di qualità maggiore. La strategia di marketing che mira all’aumento del valore dell’ordine è detto up-selling (“vendere in alto”), e può essere esercitata con la strategia di remarketing al punto giusto, come vedremo più avanti in questo articolo.

Al contempo, è possibile vendere nel tempo anche prodotti correlati o abbinati all’acquisto ricorsivo, nel nostro caso specifico una nuova macchina del caffè, piuttosto che un porta-capsule. In questo caso, la strategia è detta di cross-selling (“vendita incrociata”) e può portare anch’essa ad un aumento del LTV dell’utente nel tempo. In questo senso, si tratta di un’azione di marketing particolarmente importante per aumentare redditività e fatturato nel tempo.

Come intercettare gli utenti nel tempo

Gli utenti che hanno già acquistato sull’e-commerce, per definizione, sono raggiungibili in qualsiasi secondo momento, attraverso un canale fondamentale di remarketing, ovvero l’indirizzo e-mail. Tramite newsletter e DEM commerciali (l’acronimo sta per “Direct E-mail Marketing”, ovvero una comunicazione commerciale tramite posta elettronica), è possibile raggiungere nuovamente l’ex acquirente, proponendo un messaggio ad hoc per catturare la sua attenzione e aumentare il suo valore nel tempo.

Allo stesso tempo, altri canali che si possono sfruttare a questo scopo sono tutte le piattaforme pubblicitarie che consentono di interagire nuovamente con gli utenti che hanno già effettuato una transazione sul sito web. Ne riconosciamo principalmente tre:

  • Le piattaforme di display advertising, ovvero che proiettano messaggi sotto forma di banner pubblicitari sui siti web partner, come Criteo o DoubleClick.
  • Le piattaforme pubblicitarie sui motori di ricerca, Google AdWords in primis, che grazie ad una stretta integrazione con i sistemi di tracciamento (Google Analytics) intercettano con un buon grado di precisione i vari segmenti di utenti.
  • Le piattaforme pubblicitarie sui social network, come Facebook Ads o Twitter Ads.

Tutte queste modalità di advertising funzionano integrando i dati con uno o più sistemi di tracciamento, che raggruppino gli utenti del web secondo diverse logiche (per esempio, “chi ha acquistato nell’ultimo anno sul sito web”), consentendo di personalizzare messaggi e target.

Ma veniamo alla domanda fondamentale: quali utenti dobbiamo re-intercettare e in quale fase del loro rapporto con il sito web?

Intercettare i segmenti di pubblico giusti al momento giusto

Come abbiamo detto nell’introduzione dell’articolo, non tutti gli ex-acquirenti vanno intercettati nello stesso modo e allo stesso momento, perché avranno esigenze e storie completamente diverse. In questo senso, capire il messaggio da lanciare agli utenti giusti diventa un obiettivo fondamentale per realizzare strategie di up-selling e cross-selling che possono davvero aumentare vendite, fatturato e valore medio degli utenti.

Di seguito, riportiamo una serie di segmenti di pubblico che possono essere presi come riferimento per l’ideazione e la realizzazione di strategie di remarketing per gli e-commerce.

Utenti che hanno acquistato nell’ultimo anno

Un segmento di pubblico piuttosto semplice e comune è quello degli utenti che hanno acquistato almeno un prodotto nell’ultimo anno. In questo caso, la strategia di remarketing può essere diretta a messaggi di interesse generale, come il lancio di una promozione stagionale particolarmente forte (per esempio, il Black Friday o gli sconti estivi).

Utenti che hanno acquistato negli ultimi trenta giorni

I “fresh buyers” sono acquirenti degli ultimi giorni, che possono essere coinvolti per un piccolo impegno, come l’acquisto di un accessorio in chiave cross-selling; oppure, che possono essere stimolati per la risposta a qualche domanda o per il rilascio di una recensione, per ottenere dati importanti e accrescere la propria popolarità sul web.

Utenti che hanno acquistato lo stesso prodotto almeno cinque volte nell’ultimo anno

Qualcuno ha detto up-selling? Proprio così, questa fascia di pubblico è quella giusta per provare a proporre un plus, un prodotto di qualità più alta, magari utilizzando un incentivo (uno sconto percentuale o un regalo), per provare a incrementare la LTV dell’utente.

Utenti che hanno acquistato solo attraverso l’utilizzo di un coupon

Questa fascia di pubblico è probabilmente meno fedele e più volubile all’utilizzo di codici sconto, quindi le opzioni sono due. Assecondare i loro istinti naturali, fornendo loro un coupon aggiuntivo di valore medio-basso per provare ad accrescere la loro frequenza di acquisto. Oppure, incentivarli ad un nuovo ordine con un’altra leva non monetaria, come un omaggio o l’accesso ad un’area VIP.

Utenti che hanno acquistato solo prodotti con uno sconto superiore al 20%

Questo segmento di pubblico adora gli sconti esagerati (o apparentemente tali), quindi obiettivo cross-selling e up-selling… su prodotti ad alto sconto! È il pubblico perfetto quando vengono promozionati dei fine serie di alto valore, da vendere con una riduzione percentuale molto alta.

Utenti che hanno effettuato acquisti multipli di una determinata categoria

È la fascia di pubblico che adora una categoria specifica, dunque l’up-selling e il cross-selling sono armi più probabilmente efficaci all’interno di quello spettro di prodotti. Giocare con personalizzazioni e inviti all’azione carismatici (per esempio, “solo per chi adora il tennis”) è una strategia efficace.

Utenti che hanno acquistato visitando il sito per meno di quindici minuti

Questi “fast shoppers” sono focalizzati su un prodotto specifico. Probabilmente, sono arrivati da una campagna pubblicitaria su un motore di ricerca o un comparatore di prezzi, e hanno trovato il costo soddisfacente e il sito web sicuro abbastanza per completare la transazione. Tutto ciò che è “contorno”, non è stato considerato. Niente di meglio di una remarketing che punti sulla conoscenza del negozio, delle offerte speciali e dei punti di forza, al di là del singolo prodotto.

Utenti che hanno acquistato solo prodotti di un determinato brand

Sono i “brand lovers”, il pubblico perfetto per il lancio di un nuovo prodotto premium di quella determinata marca. Up-selling assicurato, se stimolato con le parole giuste.

Alcune conclusioni sul remarketing per gli e-commerce

Come avrai intuito, le possibilità sono le più disparate, e la creatività può generare decine di segmenti di pubblici diversi molto qualificati, cui inviare comunicazioni a tema, per massimizzare il valore dei singoli utenti.

L’importante è non inviare lo stesso, noioso messaggio generico a tutti gli utenti, indipendentemente dalle loro qualità e caratteristiche. Sarebbe un grosso errore di targeting e comunicazione, che porterebbe molto probabilmente a risultati “zoppi” nella strategia di remarketing.

Differenziare è bello, ma soprattutto è vincente.

Alla prossima!
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