Sei interessato al tema della pubblicità su YouTube e vorresti saperne di più? In questo articolo, ti fornisco qualche dritta utile a capire il funzionamento dell’advertising sulla piattaforma video più diffusa al mondo, e alcuni elementi per ottimizzare campagne pubblicitarie già avviate e poco performanti.
Oggi voglio parlarti delle campagne pubblicitarie su YouTube, la piattaforma colosso di condivisione video (in gergo, video sharing), che dal 2005 consente agli utenti di caricare e condividere videoclip professionali o fatti in casa, e di valutare, attraverso commenti e recensioni, i prodotti degli altri utenti.
La grande intuizione avuta dalla piattaforma ha avuto tanta fortuna che l’azienda fu acquisita quasi immediatamente da Google, nel 2006, per una cifra astronomica (1,7 miliardi di dollari). Da allora, YouTube è passato attraverso diverse innovazioni e trasformazioni, pur mantenendo le sue storiche basi valoriali, che poggiano sull’idea di condivisione e di rapporto paritario tra gli utenti del sito web. L’azienda di web analytics Alexa stima che la piattaforma sia il secondo sito web più visitato al mondo, dopo la “madre” Google e prima di Facebook.
Il principale modello di monetizzazione di YouTube, che consente all’azienda di fatturare milioni di dollari, è dal 2011 quello del video advertising, che consente agli inserzionisti di promuovere prodotti o servizi sulla piattaforma in diverse forme. Grazie al targeting profilato degli utenti – che poggia oltre che sulle informazioni accumulate da Google (l’account di YouTube è il medesimo di Google), anche sulle ricerche dell’utente sulla piattaforma stessa – gli inserzionisti hanno da subito iniziato a contendersi i migliori spazi pubblicitari su YouTube. Oggi la pubblicità su YouTube è in una fase di piena maturità e si possono certamente delineare alcune caratteristiche chiare e precise che contraddistinguono le forme di advertising.
In questo articolo, ti fornirò qualche elemento di spunto per capire come funziona la pubblicità su YouTube e come poterla ottimizzare per portare ai risultati desiderati.
Quali sono i vantaggi di fare pubblicità su YouTube
Innanzitutto, un target altamente profilato. Come ho già osservato poco sopra, la piattaforma di video sharing può contare su numerose fonti di informazioni, che costruiscono un vero e proprio profilo dell’utente, dotato di diverse caratteristiche. Queste possono essere utilizzate a proprio vantaggio, indirizzando la pubblicità solamente a quegli utenti che potrebbero effettivamente essere interessati al prodotto o servizio che si intende sponsorizzare. Tra queste caratteristiche si possono citare:
- La “storia” dell’utente, il suo profilo Google, che è la principale fonte di informazioni su cui si basano tutte le modalità pubblicitarie del colosso di Mountain View. Ricerche, interessi, gusti, informazioni demografiche sono tutti dati collezionati e analizzati dagli algoritmi di Google, che contribuiscono in modo determinante al targeting degli utenti.
- Le ricerche che vengono effettuate su YouTube dagli utenti, che certamente identificano la tipologia di video che essi stanno cercando: agli interessi della persona, si uniscono così anche desideri e necessità.
- Infine, la categoria, l’argomento e la tipologia di video che l’utente ha visualizzato nella sua storia sulla piattaforma e quelli che sta cercando e vedendo allo stato attuale.
Il secondo vantaggio che la pubblicità su YouTube possiede è certamente quello del formato. Sulla piattaforma social, il contenuto promozionale è semi-nativo. Ovvero, possiede bene o male le medesime caratteristiche che sono possedute dagli elementi che hanno reso popolare la piattaforma: si tratta di video. È vero che questi interrompono la fruizione naturale dei contenuti da parte degli utenti, ma lo fanno con lo stesso formato che essi si aspettano di vedere e per cui sono dunque predisposti. In sostanza, meglio un video pubblicitario su una piattaforma video, che un video pubblicitario in un sito web “silenzioso”, dove l’utente viene probabilmente sopraffatto e infastidito.
Infine, il terzo grosso vantaggio è indubbiamente quello del costo. Puoi dedicare anche un budget piuttosto contenuto alle pubblicità su YouTube e avrai la garanzia di pagare solamente gli annunci che vengono effettivamente visualizzati (per almeno 30 secondi). Il costo per visualizzazione (CPV) si aggira, per una campagna ben ottimizzata, anche sotto i 0,10€.
Le due modalità pubblicitarie principali su YouTube
Sulla piattaforma di video sharing, vi sono principalmente due formati pubblicitari a disposizione degli inserzionisti. In entrambi i casi, comunque, si tratta di video che devono essere caricati su un canale YouTube o su un altro partner video di Google.
Il primo è un annuncio ignorabile, ovvero un video che può essere “saltato” dagli spettatori, e che può comparire all’inizio della visualizzazione di un contenuto di YouTube (si definisce pre-roll) oppure in mezzo, se si tratta di un video particolarmente lungo (formato mid-roll). Il vantaggio di questo formato è che consente di pagare la visualizzazione solo quando l’utente non “salta” il video e lo guarda per almeno trenta secondi. Lo svantaggio è dato naturalmente dal fatto che gli utenti mediamente decidono di non visualizzare la pubblicità e, dunque, si perdono potenzialmente migliaia di visualizzazioni.
Il secondo formato è quello invece dell’annuncio non ignorabile, un video che interrompe la fruizione di un contenuto di YouTube (prima o dopo il video) e che può avere la durata di 5, 15 o 30 secondi, senza poter essere “saltato” in alcun modo. Al rovescio, il vantaggio è quello di essere visualizzato da tutti gli utenti che vengono selezionati come target; lo svantaggio, di spendere indiscriminatamente per utenti interessati e non interessati alla completa fruizione del video pubblicitario.
Vi sono in realtà altre modalità di pubblicizzazione su YouTube, che includono per esempio pacchetti di sponsorizzazione personalizzati e annunci sulla home page, ma sono riservati a grandi aziende che possono richiedere un preventivo direttamente ai responsabili pubblicitari della piattaforma.
Come impostare una pubblicità su YouTube
Innanzitutto, va premesso che la piattaforma che viene utilizzata operativamente per la pubblicità sul sito web di video sharing è Google AdWords, che viene utilizzata anche per annunci sulla rete di ricerca e sulla rete display di Google. Per iscriversi gratuitamente, è sufficiente inserire i propri dati di fatturazione e una carta di credito valida.
Dopodiché, va chiaramente aperto un canale YouTube, dove inserire il video (o i video) che verranno utilizzati per la sponsorizzazione. Tramite un semplice collegamento tra il canale e Google AdWords, sarai pronto a impostare la tua pubblicità.
Da Google AdWords, crea una campagna di tipo “Video” e scegli uno dei due formati elencati. Dopodiché, imposta le prime opzioni base di targeting, che ti verranno richieste: lingue, località e orari in cui diffondere la tua pubblicità video. Devi anche definire un budget giornaliero che sei disposto a spendere per le tue campagne (ti ricordo che la media della spesa è di 0,10€ a visualizzazione).
A questo punto, puoi selezionare il video da sponsorizzare, selezionandolo dal canale YouTube associato, e definire gli elementi di targeting più complessi e strutturati, che includono:
- Dati demografici (sesso, età, stato parentale e reddito)
- Interessi (es: “appassionati di motori”)
- Parole chiave ricercate dall’utente
- Argomenti dei video
- Posizionamenti specifici (singoli canali o addirittura singoli video)
- Segmenti di remarketing (utenti che hanno già visitato il tuo sito web)
Ovviamente, non devi utilizzare tutte queste opzioni. Il consiglio è quello di creare più gruppi di annunci, in cui selezionare diversi targeting (es: interessi + parole chiave, interessi + argomenti, remarketing, posizionamenti), per capire quali sono i più performanti. Puoi anche decidere di investire un budget più elevato in fase di startup, creando due o tre diverse versioni del video, da far ruotare in ogni gruppo di annunci per capire quello che genera una maggiore redditività.
Come ottimizzare le pubblicità su YouTube: alcuni suggerimenti
Chiaramente, non basta impostare la campagna pubblicitaria. Per funzionare e generare un ottimo ritorno sull’investimento, bisogna ottimizzare le pubblicità su YouTube e monitorarle costantemente, per migliorarne le performance.
In questo senso, sono diverse le metriche che devi tenere in considerazione per valutare e monitorare l’andamento delle tue campagne pubblicitarie:
- CPV, ovvero il costo per visualizzazione;
- CPC, ovvero quanto paghi per ogni visita che generi sul sito web o sul canale YouTube;
- CR, ovvero il tasso di conversione, se il tuo obiettivo non è solo di branding ma anche quello di far eseguire specifiche azioni agli utenti sul tuo sito web (es: download di un catalogo).
Per migliorare le performance delle pubblicità su YouTube, puoi considerare alcuni dei seguenti suggerimenti, che si basano sia sulla struttura della campagna che sul video-annuncio stesso:
- Arricchisci il video con una “call to action”, una chiamata all’azione che sia visibile dopo pochi secondi e che inviti l’utente a compiere una specifica azione.
- Ottimizza il video riducendo i tempi morti e i frame poco utili: anche un secondo guadagnato può farti aumentare la redditività, specialmente in un mondo veloce come YouTube.
- Inserisci schede informative e di prodotto nei video, utilizzando le funzioni disponibili dal canale YouTube.
- Arricchisci e ottimizza il canale YouTube sul quale ospiti il video: una buona channel authority, ovvero una presenza di qualità sulla piattaforma di video sharing, contribuiscono alla percezione del brand.
- Sperimenta periodicamente le diverse opzioni di targeting della piattaforma, per capire quelle che generano maggiore redditività.
- Utilizza le esclusioni di targeting, per evitare che il tuo annuncio pubblicitario sia associato a determinati argomenti, posizionamenti o ricerche su YouTube.
- Metti in piedi A/B test sul video-annuncio, sperimentando chiamate all’azione, titoli, introduzioni e immagini.
Pubblicità su Youtube: alcune conclusioni
In sostanza, la pubblicità su YouTube consente di rivolgersi ad un segmento di pubblico assai profilato, ad un costo basso e con un formato quasi-nativo (quello video), che infastidisce poco l’utente e consente di trasmettere con immediatezza il messaggio, attraverso musica, parole, suoni e immagini. Il trucco per ottenere successo sulla piattaforma è quello di creare un video efficace e di impostare un targeting idoneo, continuando a sperimentare e ottimizzare le campagne attraverso i numerosi mezzi messi a disposizione.
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A presto!