Content marketing: il segreto dell’inbound

Dall’interruzione, anche fastidiosa, all’attenzione catturata per merito. È questo il processo chiave dell’inbound marketing, basato sulla creazione di contenuti effettivamente interessanti e di valore per gli utenti. In questo articolo, vediamo quali sono i diversi elementi che possono consentire alle aziende di ottenere lead b2b qualificati tramite internet.

Qualche settimana fa, abbiamo esaminato il concetto di inbound marketing, osservando come si tratti di un processo che rovescia le logiche pubblicitarie tradizionali (volantini, manifesti, radio e tv advertising, banner pubblicitari sul web). Da un concetto di interruzione, che blocca le attività svolte dagli utenti per proporre un messaggio potenzialmente in target, si passa all’attrazione. Sono gli utenti a cercare informazioni su internet e l’obiettivo dell’azienda è quello di proporre contenuti interessanti, completi e soprattutto coerenti con la ricerca del potenziale lead, spingendolo alla conversione.

Il segreto dell’inbound marketing è dunque quello del contenuto: per essere posizionati sui motori di ricerca (lo strumento re dell’in-bound), ci vuole grande abilità e tecnica, ma soprattutto un insieme di contenuti utili e interessanti da offrire ai propri potenziali clienti. In questo processo vanno dunque ad agire due elementi fondamentali e complementari:

l’individuazione strategica del proprio target di riferimento (buyer personas);
e la produzione e diffusione di contenuti che possono interessare a tale target.

In questo articolo, scopriamo cosa sono le buyer personas e quali mezzi abbiamo a disposizione per produrre contenuti vincenti, che possano spingere il nostro target fino al contatto commerciale. Chiamiamo questa operazione content marketing, proprio perché la logica inbound pretende e richiede che il contenuto stia alla base del processo di marketing.

Studiare il proprio target di riferimento: una premessa imprescindibile

Il ponte di continuità tra il marketing tradizionale e quello inbound è quello del target di riferimento: il messaggio non funziona allo stesso modo per tutte le persone, ma deve essere studiato, costruito e personalizzato a seconda di uno specifico gruppo di persone, con caratteristiche demografiche, psicografiche e valoriali ben precise.

Costruire un profilo preciso di questi diversi target (solitamente dai due ai cinque, per il mercato b2b) è un’operazione che consente non solo di facilitare la costruzione strategica del contenuto, ma anche e soprattutto di entrare in perfetta sintonia con il proprio destinatario, fornendogli una personalizzazione ben definita. Il processo di creazione di questi profili, definiti anche buyer personas, fu concettualizzato fin dal 1983 da Alan Cooper, progettista del linguaggio di programmazione Visual Basic, per identificare i suoi potenziali clienti tra gli sviluppatori informatici.

Una buyer persona è proprio un personaggio di finzione, con un nome e delle caratteristiche ben precise, che dovrebbe rappresentare alla perfezione un target di riferimento cui rivolgere la propria comunicazione. Dedicare del tempo alla costruzione di queste personas è imprescindibile per delle strategie di content marketing coerenti e vincenti. In questo senso, è possibile usare una serie di fonti:

sondaggi ai clienti già esistenti e potenziali;
focus group e interviste qualitative;
dati statistici quantitativi (transazioni, database di clienti);
ricerca etnografica su forum, blog e siti web di settore;
ricerca sui social media.

Dalle personas al content: produrre contenuti vincenti

Una volta definiti i vari target di riferimento per l’azienda, il passo successivo è quello di individuare i contenuti che possono interessare, coinvolgere e convincere tali utenti.

Il processo coinvolge uno studio strategico dei bisogni e delle esigenze delle diverse personas e la definizione degli elementi che possono portare i potenziali clienti verso lo step successivo della conversione: elementi informativi, emozionali e persuasivi.

Se un utente ricerca “ristoranti a milano”, avrà bisogno di diverse informazioni a seconda della sua specifica situazione momentanea: se è comodamente seduto sul divano a casa e sta cercando un posto dove cenare il sabato sera, desidererà una lista completa dei diversi ristoranti, magari divisi per tipologia di cucina, costo e particolarità; se è un turista alla ricerca di un locale al volo, gli elementi che ricerca, con tutta probabilità, sono rapidità e vicinanza.

I contenuti che possono essere prodotti per soddisfare esigenze e bisogni dei potenziali clienti – il cosiddetto processo di content marketing – sono diversi e molteplici, e possono combinarsi in pagine web complete e ricche di informazioni, cui segua una form di contatto che possa spingere gli utenti alla conversione. Di seguito, li esaminiamo uno ad uno, per individuare le diverse possibilità a disposizione.

Testi

Il primo contenuto che balza alla mente è sicuramente il testo, anche perché è probabilmente quello più semplice da produrre. Ben diverso, però, è generare un contenuto testuale che possa convincere l’utente, fornire informazioni complete e persuasive, e spingerlo all’acquisto. Un copywriter di successo è un professionista della comunicazione allenato e di talento, in grado di produrre dei testi che non siano semplicemente dei “riempitivi”, ma che possano fornire un effettivo valore.

In questo senso, non vi è un limite preciso: scorda numero di caratteri o di paragrafi. Il testo giusto (e quello che si posiziona sui motori di ricerca) è quello che risponde alle esigenze e ai bisogni degli utenti, e può essere cortissimo o lunghissimo.

Particolarmente vincenti risultano i testi che sono in grado di incuriosire gli utenti, di fornire liste di risposte (FAQ), guide sul “come fare…” e simili.

Immagini

Le gallery fotografiche consentono di aggiungere elementi emozionali ai testi, catturando l’attenzione dei visitatori della pagina e fornendo ragioni per il contatto. Le immagini sono ideali per presentare prodotti e applicazioni degli stessi.

Icone, disegni e infografiche

Per spiegare al meglio processi e flussi piuttosto complessi, può essere utile utilizzare infografiche, forme di contenuto che uniscono testi, immagini e icone per creare messaggi organici e semplici da elaborare. Gli elementi iconici sono molto utili proprio perché immediatamente riconoscibili da tutti gli utenti, in tutte le situazioni e culture.

Video

Un formato particolarmente apprezzato dagli utenti è quello del video, specialmente se di forte impatto dal punto di vista della fotografia, della narrazione e delle musiche. Pur avendo alti costi di realizzazione, i video consentono di trasmettere messaggi con una componente emozionale forte, convincendo gli utenti e fornendo prove visuali del funzionamento del prodotto.

Cataloghi, brochure e schede tecniche

Molto utilizzate nel settore b2b, le documentazioni del prodotto sono un elemento fondamentale da allegare alle pagine di presentazione, un contenuto particolarmente vincente che può convincere con le armi razionali e oggettive gli utenti dei benefici derivanti dall’impiego di un determinato prodotto o servizio.

E-book

Un e-book è un manuale che può essere realizzato dall’azienda per rispondere a domande poste spesso dagli utenti, al fine di illustrare in modo semplice e approfondito le risposte ad un determinato argomento. Di particolare impatto, può essere offerto gratuitamente in cambio della compilazione di una form di contatto, oppure venduto come un prodotto specifico.

Podcast e audioguide

Spesso trascurati, i contenuti audio possono essere particolarmente vincenti, specialmente in determinati momenti della giornata (per esempio, quando il potenziale cliente è in viaggio in automobile). Realizzare un podcast su argomenti specifici è un’alternativa rilassante all’e-book, che non costringe l’utente ad un’attenzione così elevata come la lettura.

Webinar

Per webinar si intende un corso in diretta o differita dove il relatore, con l’impiego della sola voce o di un supporto visuale, fornisce informazioni su determinati argomenti, rispondendo alle domande poste più frequentemente e incuriosendo gli auditori sul prodotto o servizio. Un’alternativa meno commerciale alle demo dei servizi, possono fornire una forte spinta alla conversione.

Qualche riflessione sul content marketing

In conclusione, il marketing basato sul contenuto è una forma derivata dal “rovesciamento inbound” che ha investito le forme comunicative del web 2.0, dove i motori di ricerca e i social network diventano le piattaforme base per trovare nuovi clienti. O meglio, per farsi trovare da potenziali clienti.

A partire dallo studio dei propri clienti potenziali, è possibile ipotizzare e strutturare diverse tipologie di contenuti, che possono interessare, persuadere e convincere i visitatori delle pagine web, spingendoli alla conversione. Le modalità per produrre content di qualità sono le più diverse e disparate, e a seconda del target di riferimento possono essere più o meno di successo. Il segreto è scegliere il contenuto giusto nel momento giusto per la giusta tipologia di visitatori. Buona fortuna!