Native Advertising: la straordinaria potenzialità della pubblicità nativa

Scritto da Giorgio Nicoli in Pubblicità online

image Native Advertising: la straordinaria potenzialità della pubblicità nativa
Esiste un metodo per superare la noia, l'anonimato e il fastidio provocati dai tradizionali banner pubblicitari su internet. Si chiama Native Advertising ed è una piccola rivoluzione latente nel mondo del web.

Il primo banner pubblicitario della storia del web risale al lontano 1994, quando comparve sul sito internet di Wired, sbalordendo e sorprendendo i nerd che allora girovagavano per la rete. Quella pubblicità, avveniristica e inedita, ottenne qualcosa come il 30% dei click da parte dei visitatori del sito internet sul quale era ospitata: quasi uno su tre.

Da allora, è stato solo declino. Ogni spazio del web è stato saturato e gli utenti interrotti e infastiditi. Questo, nel tempo, ha fatto crollare i click dei banner allo 0,1-0,5%. Dei quali, tra l’altro, la metà proviene da robots (click fraudolenti) oppure errori da parte degli utenti… (sarà capitato anche a te di cliccare per sbaglio su un banner fastidioso). È chiaro che oggi il modello della pubblicità con i banner su internet, che cerca di ricalcare, poco sapientemente, le forme tradizionali della stampa, soffre inesorabilmente di vecchiaia e malfunzionamento generale. Pensate che negli Stati Uniti il 47% degli utenti utilizza un sistema di blocco delle pubblicità su internet. Il quarantasette percento.

Seconda constatazione. Da qualche mese, forse da un anno (almeno a giudicare dai dati dei nostri progetti web, che rispecchiano tendenze ormai consolidate in tutto il mondo), la navigazione da dispositivi mobili ha superato quella da computer. Da smartphone, il banner risulta ancora più fastidioso, irritante e soggetto a click erronei. La navigazione è sempre più interrotta da pop-up che impediscono una fruizione corretta del contenuto e provocano una reazione di rifiuto verso sia gli inserzionisti che i siti web ospitanti. È chiaro che il modello pubblicitario dei banner, per quanto riguarda il mobile, è morto.

La soluzione: una pubblicità nativa

Esiste un metodo per superare tutto questo e per trasformare il modello pubblicitario sui siti internet. Alcuni lo chiamano Native Advertising, perché si tratta di pubblicità native nell’ecosistema in cui vengono inserite. Ne fanno parte integrante e non interrompono, infastidiscono, non vengono cliccate per errore. Avete presente il Carosello RAI degli anni ’60? In quel caso, fu sapientemente creata una forma pubblicitaria nativa al sistema televisivo, che divertisse e intrattenesse, senza scocciare o interrompere bruscamente le trasmissioni. Esattamente il contrario di quanto avviene oggi.

I contenuti che vengono proposti agli utenti della rete rispecchiano queste caratteristiche. Hanno lostesso identico taglio del “contenitore” (il sito/blog/social ospitante), lo stesso tono, le stesse forme editoriali. Sono interessanti per gli utenti e si inseriscono nel normale flusso di navigazione, dichiarando esplicitamente il loro carattere promozionale. In questo senso, virtualmente ogni sito web può proporre la propria forma nativa di pubblicità, diversa e personalizzata in base alla sua conformazione.

Essendo il Native Advertising completamente personalizzato e adattato al mezzo, non esistono delle vere e proprie tipologie. Tuttavia, voglio presentarti qualche esempio, così da renderti tutto il più chiaro possibile.

 

Sponsored post su siti web

Forse conosci Buzzfeed, sito web americano che raccoglie classifiche e contenuti virali. Cose come “ le dieci battute su Halloween che ti faranno sicuramente ridere”. La pubblicità che propone è perfettamente nativa. All’interno del flusso dei contenuti editoriali, vengono inseriti degli articoli sponsorizzati, che hanno il taglio e il tono identico a quelli di Buzzfeed. Dichiarando il tutto come pubblicità, riescono a proporre un contenuto gradevole agli utenti, monetizzando dagli inserzionisti. Questo è un esempio di un promoted post del videogioco Call of Duty, che propone le “undici battute che possono capire solo i veri fan di Call of Duty”. Successo assicurato.

 

 

Articoli di giornale sponsorizzati

La stessa cosa può essere fatta da testate giornalistiche online, promuovendo eventi o comunicati stampa con un taglio giornalistico, pur dichiarando esplicitamente che si tratta di pubblicità. In questo modo, il contenuto è inserito in un ordinario flusso di pubblicazione, senza interrompere bruscamente la navigazione dell’utente e infastidirlo. Guarda, per esempio, come Bergamonews, giornale online della Provincia di Bergamo, promuove un evento locale.

 

 

Video sponsorizzati

Sicuramente conosci YouTube, il terzo sito più visitato al mondo. In questo spazio, molti canali hanno raggiunto una grande notorietà proponendo contenuti organici e coinvolgenti (dei veri canali televisivi 2.0). Questi canali, talvolta, realizzano video sponsorizzati da brand o imprese, pur mantenendo lo stesso taglio e tono della loro pubblicazione ordinaria. Un perfetto esempio di Native Advertising è quello del canale Rulof Fai Da Te, un artigiano/inventore che realizza video delle sue costruzioni geniali. Kellogg’s, noto marchio di cereali e snack, sponsorizza un suo contenuto, nel quale lo youtuber costruisce un macchinario utilizzando anche del materiale ricavato direttamente dalla scatola di cereali.

 

Social Advertising

Beh, avrai forse capito che le pubblicità che trovi sui social media, come Facebook e LinkedIn, sono dei perfetti esempi di Native Advertising. Inserendosi nel flusso di pubblicazione (la “bacheca” dell’utente), non interrompono la fruizione del sito web, ma forniscono dei contenuti adatti e personalizzati per il visitatore, sfruttando anche i big data accumulati nella piattaforma (i nostri gusti e le nostre preferenze). Riflettici: quante volte ti è capitato di acquistare qualcosa dopo aver visto una pubblicità su Facebook? E quante dopo un banner tradizionale? Secondo le statistiche, la prima batte la seconda 7 a 1! Un esempio che mi piace particolarmente è quello di Twitter, che propone una pubblicità nativa sui “trend” nella colonna a sinistra: una delle tendenze che vengono proposte agli utenti… è in realtà una promozione (dichiarata)!

 

 

Spotify Sponsored Playlist

Potrei andare avanti a lungo, come avrai intuito. Mi limito però a un ultimo esempio di Native Advertising, quello della piattaforma di fruizione musicale Spotify. In questo spazio, alcuni brand promuovono le proprie playlist (di nuovo, un contenuto adattato al mezzo!) agli utenti potenzialmente interessati, come hanno fatto per il lancio dell’ultimo film di Star Wars.

 

 

Come fare Native Advertising

Ovviamente, non tutto è rose e fiori… Se per un banner è sufficiente realizzare uno o più modelli grafici e “spararli” con una piattaforma professionale (Google AdWords, Criteo, AdRoll…), la pubblicità nativa richiede molte più competenze:

1. creatività (bisogna essere un po’ folli e geniali per individuare il giusto contenuto nel giusto mezzo);

2. conoscenza di internet e dei suoi lettori (per esempio, occorre saper scrivere “alla Buzzfeed”, se vogliamo promuovere un contenuto su Buzzfeed);

3. competenza editoriale e di copywriting (scrivere bene e nel modo giusto).

 

Per realizzare una strategia di Native Advertising, è imprescindibile avere in mente l’obiettivo di partenza (conoscenza del brand, lead generation, vendita online…), individuare il proprio pubblico di riferimento e i canali sui quali viaggia più frequentemente. A questo punto, si scelgono forme native di pubblicità che possono essere gradevoli e utili per il target, si contatta il publisher (il Buzzfeed di turno), negoziando tempi, costi e visibilità e si realizza un contenuto editoriale idoneo, con le difficoltà evidenziate poco sopra. Le KPI da monitorare saranno le medesime di una pubblicità display tradizionale, in base al proprio obiettivo di business. Ovviamente, con la focalizzazione su un ritorno sull’investimento adeguato.

BONUS : le piattaforme di blocco delle pubblicità, che ti ho citato nell’introduzione, nella maggior parte dei casi non bloccano il Native, o perché non riescono a riconoscerlo alla perfezione, o perché ritengono eticamente (ad esempio, ADBlock lo fa) che si tratti di forme di advertising utili per l’utente finale.

 

In questo articolo, ti ho presentato un piccolo specchio di realtà della pubblicità online al giorno d’oggi e una delle forme più interessanti per recuperare un vantaggio competitivo. La Native Advertising si propone di inserire contenuti esplicitamente sponsorizzati all’interno di un ordinario flusso di pubblicazione, mantenendo i medesimi toni, formati e linguaggi del contenitore ospitante. Pur necessitando di maggiori competenze editoriali, la pubblicità nativa presenta delle potenzialità rivoluzionarie nel mondo della web advertising.

 

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