Campagna AdWords: ottimizzare le performance dalla A alla Z (seconda parte)

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Arriva la seconda parte della nostra super-guida su Google AdWords. Tutti i piccoli e grandi segreti per generare una campagna pay per click di successo!

RILEGGI LA PRIMA PARTE – CAMPAGNA ADWORDS: DALLA A ALLA L

 

La scorsa volta, con l’aiuto dei nostri esperti pay per click, ti ho parlato di come generare una campagna Google AdWords di successo, intervenendo su diversi aspetti della sua programmazione. Dagli annunci al budget, dai gruppi alle keyword, ti ho fornito suggerimenti e piccoli tips per ogni lettera dell’alfabeto. Con un mantra che fa da base ad ogni elemento di ottimizzazione della campagna: lavora, lavora, lavora!

Quest’oggi, proseguiamo nel viaggio del nostro alfabeto delle performance, scoprendo tutti i piccoli e grandi segreti di Google AdWords… dalla M alla Z!

M: Misurazione

Ottimizzare la tua campagna non può prescindere da alcune metriche fondamentali da prendere in considerazione per il suo successo. D’altronde, come è possibile migliorare qualcosa se non abbiamo uno o più parametri di riferimento? Per questo motivo, è bene misurare e monitorare attraverso la dashboard di Google AdWords e gli strumenti di web analytics le seguenti metriche:

Metriche

 

  • CTR (Click Through Rate): è il rapporto tra clic e visualizzazioni del tuo annuncio. Più questo valore è alto, più utenti cliccano sui tuoi annunci in relazione al numero di impression. Avere un alto CTR è un ottimo dato su business altamente competitivi, ma nel caso di campagne molto settoriali è bene intercettare solamente i click effettivamente in target.
  • CR (Conversion Rate): il tasso di conversione è il rapporto tra gli utenti che eseguono un’azione desiderata sulla pagina di destinazione e il numero di utenti totali che hanno cliccato sull’annuncio. Per conversione si intende un acquisto, una richiesta di contatto, un download di un catalogo o qualsiasi altra azione che si intende monitorare. Tassi di conversione di campagne di successo si aggirano tra il 2% e l’8%, a seconda del settore di riferimento e della tipologia di conversione.
  • CPA (Costo Per Acquisizione): quanto costa convertire un cliente? Questa metrica ti permette di verificare in ogni momento il budget speso per portare un visitatore a compiere finalmente l’azione desiderata. Si calcola dividendo budget per il numero di conversioni.
  • Conversioni View-Through: quando effettui campagne pubblicitarie sulla rete display, non prendere in considerazione solo le conversioni dirette degli utenti. Questa metrica ti permette di conteggiare anche le azioni svolte degli utenti a distanza di trenta giorni, dopo che hanno cliccato su un annuncio. Insomma, con le campagne display… view-through, mi piaci tu!
  • Metriche di navigazione sul sito web: frequenza di rimbalzo, numero medio di pagine visitate e tempo di navigazione sul sito web sono altre metriche da misurare e tenere in stretta considerazione per l’ottimizzazione della campagna AdWords, soprattutto se non abbiamo un numero sufficiente di conversioni.

N: Numero di telefono

Estensione ChiamataSe hai un’attività locale, puoi provare a promuoverla con una campagna Google AdWords sui dispositivi mobili con estensione di chiamata. Il potenziale cliente visualizzerà un bottone che gli permetterà di contattarti direttamente via smartphone, senza nemmeno dover atterrare su una pagina di destinazione. Pagherai ogni telefonata come un click, con le classiche modalità CPC di Google. In questo caso, devi essere rapido, diretto e interessante nel tuo annuncio. Hai solo due righe a disposizione: buona fortuna!

O: Ottimizzazione continua

In pieno stile kaizen, non abbandonare la tua campagna AdWords al suo destino. Il risultato non potrà che essere misero e non otterrai il massimo da questa straordinaria piattaforma pubblicitaria. Ogni settimana controlla tutta una serie di elementi e correggi quelli che non funzionano, dando una spinta a quelli che invece performano:

  • metti in pausa gli annunci con un tasso di conversione basso;
  • aumenta l’offerta CPC per parole chiave di successo e metti in pausa quelle che portano poche conversioni;
  • isola gli elementi vincenti della campagna e portali in un gruppo di annunci specifico, personalizzando ancora di più il contenuto;
  • metti in pausa le estensioni callout che portano meno conversioni;
  • dai una controllata a frequenza di rimbalzo e altre metriche fondamentali del sito web per ogni elemento (annuncio, gruppo di annunci, keyword, estensione).

P: Prezzo

Da qualche giorno, Google AdWords ha introdotto le estensioni di prezzo. Per il momento, esse sono disponibili solo con un targeting geografico verso i paesi anglofoni. Tali snippet permettono di arricchire il proprio annuncio con un’indicazione immediata e diretta del prezzo associato a prodotti e servizi. In questo modo, il CTR dovrebbe diminuire, escludendo gli utenti fuori target (per esempio, chi cerca prodotti economici) e di conseguenza aumenterà il tuo tasso di conversione all’obiettivo.

Q: Qualità

Non mi stancherò mai di dirlo: l’asta di Google AdWords non viene determinata solo dall’offerta CPC, ma anche dalla corrispondenza tra annuncio e pagina di destinazione e, soprattutto, dalla qualità del contenuto presentato all’utente. Per questo, devi ottimizzare la tua landing page in modo che sia di estrema qualità.

Landing-Page-LP

Ne beneficerà il tuo annuncio e il tuo portafoglio, poiché di conseguenza potrai diminuire il budget (o utilizzarlo per acquisire più clienti). E, soprattutto, ne beneficeranno i tuoi potenziali clienti, che godranno di un contenuto di grande valore e saranno più disposti a convertire. Qualche suggerimento per aumentare la qualità della pagina di destinazione:

  • presenta in modo chiaro e immediato la tua unique value proposition, ovvero quell’elemento che ti rende unico e differenziante dai competitor;
  • fornisci una navigazione semplice, chiara e veloce;
  • rendi sempre chiara l’azione che l’utente deve eseguire sul tuo sito web, senza distrarlo con elementi inutili o secondari;
  • scrivi testi ricchi e dettagliati, che possano fornire tutte le informazioni al tuo utente finale… e sorprendilo con dei punti aggiuntivi inaspettati;
  • aggiungi immagini, video, cataloghi e altri elementi con i quali l’utente può interagire, emozionarsi e reperire informazioni aggiuntive.

R: Remarketing

reamrketingPuoi intercettare gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web con la funzione remarketing (detta anche retargeting), proponendo annunci specifici e mirati sulla rete display. È sufficiente impostare un segmento di pubblico su Google Analytics (opportunamente collegato alla piattaforma AdWords) e utilizzarlo come targeting pubblicitario. Tieni bene in mente che gli utenti cui rivolgi il tuo messaggio ti conoscono già e hanno già interagito sul tuo sito web, quindi differenzia con grande attenzione le tue comunicazioni. Niente copia-incolla!

S: Shopping

Pochi conoscono Google Shopping, eppure è una delle modalità di pubblicità Google AdWords più di impatto e funzionale. Si tratta di annunci che mostrano direttamente il prodotto in vendita su un e-commerce, con relativo prezzo e descrizione. L’immagine attrae immediatamente l’attenzione del visitatore e il prezzo circostanzia il targeting (difficile che si clicchi su un prodotto di 300€, se il proprio budget arriva a 100€). Di conseguenza, questa modalità pubblicitaria ha in genere alti tassi di conversione. Ecco la top five dei nostri consigli per ottimizzare una campagna Google Shopping:

Shopping Google

  • realizza un feed il più completo possibile, inserendo descrizioni accurate e utilizzando anche i campi personalizzati per arricchirlo di contenuto;
  • attenzione al GTIN! Il codice identificativo di prodotto è da qualche settimana un fattore di grande rilevanza per Google Shopping e non inserirlo penalizza il ranking del proprio annuncio;
  • ottimizza le immagini del prodotto, mostrandolo con chiarezza in tutto il suo splendore;
  • crea diversi gruppi di annunci con diverse priorità, per differenziare le offerte CPC per brand o per tipologia di prodotto;
  • tieni costantemente monitorati i termini di ricerca, per escludere quelli fuori target o che non generano sufficienti conversioni.

T: Targeting

Puoi dirigere i tuoi annunci sulla rete display a diversi target di utenza, anche molto specifici. Il mio consiglio è quello di sperimentare le diverse modalità di targeting offerte da Google AdWords, anche combinandole insieme. Soltanto un A/B Test può chiarire a livello statistico e scientifico qual è l’opzione che funziona meglio. Ecco le modalità di targeting proposte dalla campagna AdWords:

  • parole chiave: anche sulla Rete Display puoi posizionare banner e annunci testuali in pagine web che contengono determinate keyword;
  • posizionamenti gestiti: puoi selezionare specifici siti web ed escluderne altri;
  • argomenti: i siti parlano di determinati argomenti e puoi selezionare quelli affini al tuo prodotto o servizio per posizionare la tua pubblicità;
  • remarketing: abbiamo già parlato a lungo delle modalità per raggiungere gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web. È un targeting davvero efficace, da sfruttare con sapienza!

U: UVP

La UVP (o Unique Value Proposition) è quell’elemento che ti distingue nettamente dall’enorme quantità di competitor che ti circondano. È quella specifica caratteristica per la quale i tuoi clienti ti comprano, fanno affari con te, adorano i tuoi servizi. Che c’è di altro da dire? Comunicala, comunicala, comunicala. E le tue campagne inizieranno ad essere più efficaci.

V: Video

Google AdWords permette di promuovere il proprio business anche sulla rete pubblicitaria legata a YouTube, sia con banner che con veri e propri annunci video. Puoi promuovere annunci in-display, che compariranno tra l'elenco dei video a disposizione del visitatore di YouTube, o annunci in-stream, video che l'utente può interrompere dopo cinque secondi di visione forzata. Tale modalità pubblicitaria è molto utile per creare brand awareness e risulta molto efficace se abbinata ad una scheda con una call to action ben definita e interessante, che porti l'utente a visitare il sito web.

Video Advertising

Z: Lo zoccolo duro della tua campagna

Il fattore zeta dell'ottimizzazione è lo zoccolo duro, quell'elemento delle tue campagne pubblicitarie che ne costituisce la parte più salda e resistente. Il vero nucleo del successo, che sarà sempre il tuo punto di forza personale, e che ti permetterà di raggiungere enormi risultati nelle tue campagne AdWords. Non posso darti suggerimenti veri e propri sul tuo zoccolo duro, perché varia di persona in persona e sarai in grado di identificarlo solo dopo molti successi e insuccessi, prove andate a buon fine e tentativi invece meno fortunati. Per approcciarti al tuo fattore zeta, però, puoi provare a seguire questi tre piccoli esercizi:

  • non farti guidare solo da metriche, statistiche e numeri, ma utilizza il fattore intuitivo per trovare sempre nuove idee su annunci, parole chiave e campagne pubblicitarie;
  • studia gli annunci AdWords della concorrenza e quelli di altri settori – soprattutto quelli degli inserzionisti americani – e cerca di identificare quegli elementi che possono confarsi in modo più preciso al tuo pubblico di riferimento. Quindi, prendi spunto e differenziati!
  • fai tanti, tantissimi test (utilizza anche la funzione “Esperimenti”) per individuare trend statisticamente validi che ti portano a identificare l'approccio migliore.

 

In questa guida, ti ho fornito diversi elementi per ottimizzare una campagna AdWords dalla A alla Z. Che si tratti di perfezionare le strategie già messe in pratica (es: annunci, parole chiave e landing page) o di trovarne di nuove (es: Google Shopping, rete display e remarketing), sta a te mettere in pratica tutti questi elementi per identificare il tuo fattore zeta, quell'elemento personale che ti permette di sbaragliare la concorrenza e di realizzare un ritorno sull'investimento efficace.

 

RILEGGI LA PRIMA PARTE (CAMPAGNA ADWORDS DALLA A ALLA L)

 

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A presto,
Giorgio Nicoli

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